스트리밍은 분열된 CTV 환경 속에서 시청자들을 사로잡고 있다

타일러 벨, 제품 부문 수석 부사장

볼 만한 거 찾고 있어? 나도 그래. 찾으면 알려줘.

주문형 TV의 황금기를 맞이한 지 10년이 넘은 지금, 시청자들은 그 어느 때보다 풍요로운 환경을 누리고 있다. 다양한 형태의 스트리밍은 이제 일상화되었다. 세계 최대 스트리밍 시장인 미국에서는^{6월 1일} 이후 시청자들이 총 TV 시청 시간의 45% 이상을 스트리밍 서비스에 할애했으며, 5명 중 1명 이상이 증가하는 CTV^수요를 충족시키기 위해 6개 이상의 서비스에 가입한 상태다. 

이러한 욕구를 충족시키기 위해 콘텐츠 공급처는 급증하고 있으며, 그들의 카탈로그는 끊임없이 확장되고 있다. 그 결과? 우리 중 누구도 평생 동안 다 볼 수 있을 거라고 상상조차 할 수 없는 양의 콘텐츠가 쏟아져 나오고 있다.

시청자들이 손끝으로 이토록 다양한 선택지를 누릴 수 있게 되면서,^{4분의 32가} 스트리밍 경험을 사랑한다고 말하는 것은 당연한 일이다.

하지만 문제는 바로 여기에 있다: 바로 그 시청자들이 선택의 폭과 파편화에 압도당하고 있다는 점이다. 이러한 심리는 점점 더 커지고 있으며, 이는 다양한 후속 효과를 낳고 있다. 

시청자:

• 볼 거리를 찾는 데 더 많은 시간을 보내다
• 보고 싶은 게 뭔지 알지만 여전히 찾을 수 없다
• 적절한 콘텐츠를 제공하지 않는 서비스는 해지하세요
• 무료 체험 구독을 시작하고, 가입한 콘텐츠 하나를 시청한 후 취소하세요.
• 그들의 콘텐츠 탐색을 포기하고 완전히 다른 일을 하라

그러나 이러한 개별적인 불편 사항들의 집합은 훨씬 더 큰 문제, 즉 부정적인 TV 시청 경험으로 이어진다.

극단적으로 들릴 수 있지만, 최근 Gracenote 참여한 스트리밍 시청자 중 3분의 1이 바로 그렇게 답했습니다: 스트리밍 서비스의 수와 그들이 제공하는 콘텐츠가 TV 시청 전반에 대한 즐거움에 부정적인 영향을 미친다는 것입니다. 이 비율은 프랑스와 영국 시청자, 그리고 18세에서 34세 사이의 시청자 사이에서 특히 더 높게 나타났습니다.

종종 간과되는 점은 이러한 불편함이 실제 비즈니스에 영향을 미친다는 사실입니다. 검색 시간이 증가하면 세션 시작 횟수가 줄어들고, 이는 안정적인 시청에 의존해 광고 로드를 채우는 AVOD 및 FAST 퍼블리셔의 광고 노출 횟수를 감소시킵니다. SVOD 서비스의 경우, 발견성 저하는 유지율이 분기별 생존 싸움이 된 시점에서 이탈률 증가로 직결됩니다. 스포츠 분야에서는 권리 분할로 인해 도달 범위 확보가 복잡해져 전국적 광고 보장 달성이 어려워지고 CPM에 부담이 가중됩니다. 사용자 경험 문제로 느껴지는 것이 순식간에 전반적인 수익 및 마진 문제로 번집니다.

또한 선택의 폭이 넓어졌다고 해서 TV 시청 시간이 늘어난 것은 아닙니다. 코로나19 봉쇄 초기 시기를 제외하면, 우리가 TV를 시청하는 시간은 수년간 꾸준히 유지되어 왔습니다. 유일한 실질적 변화는 CTV로의 전환으로, 현재 CTV가 전통적인 선형^TV보다 더 많은 시청 시간을 차지하고 있다.³ 이러한 변화는 스트리밍의 OTT(Over-The-Top) 전달 방식보다는, 타인의 시간표(선형)에 맞춰 TV를 보는 것보다 자신의 시간표(VOD)에 맞춰 TV를 보는 편의성에 더 크게 기인한 것으로 보인다.

콘텐츠 선택지가 급증하는 가운데 시청자 참여도를 유지하는 것은 모든 콘텐츠 제작사에게 점점 더 중요한 과제가 되고 있다. 그러나 오늘날의 과제는 시청자들이 원하는 콘텐츠를 찾는 데 필요한 안내가 부족하거나, 점점 더 파편화되는 시청 경험을 통합할 수단이 없다는 점이다. 이는 무엇을 보고 싶은지 모르는 사람뿐만 아니라 알고 있는 사람들에게도 해당된다. 후자의 경우 스포츠 중계권 분할로 인해 채널과 서비스마다 흩어져 있어 찾기 어려워진 생중계 스포츠에서 가장 두드러지게 나타난다.

비용 상승 속에서 번들 서비스의 증가는 MPVD(다중 프로그램 비디오 배포) 사업자들이 고객 이탈을 줄이고 가입자를 유치하며 고객에게 더 비용 효율적인 경험을 제공하는 데 도움이 되었습니다. 그러나 이는 종합적인 콘텐츠 발견 문제를 해결하지는 못합니다. 번들 내 서비스들은 여전히 분리된 상태로 유지되며, 통합된 사용자 인터페이스나 통일된 콘텐츠 가이드의 만족스러운 사례는 거의 없기 때문입니다.

여기 시장에는 근본적인 긴장감이 존재합니다: 사용자는 통합된 경험을 원하지만, 앱들은 차별화, 매혹, 유지에 우선순위를 둡니다. 달리 말하면: 플랫폼은 엔터테인먼트 생태계의 전체적인 시각을 제공하려 하는 반면, 앱들은 사용자가 자신들의 특정 렌즈를 통해 동일한 생태계를 바라보도록 하려 합니다. 양측 모두 의도 자체는 틀리지 않지만, 소비자는 일관성 없고 분열된 경험을 대가로 치러야 합니다. 

선호하는 플랫폼에서 음성 검색이 어떻게 구현되는지 살펴보자. 이는 유사하지만 시의적절한 사례다: 리모컨의 마이크가 플랫폼과 앱 내에서 동일하게 작동할 가능성은 희박하다. 일부는 앱 내 소프트 리모컨을 구현하는 반면, 다른 플랫폼은 음성 검색 기능 자체가 없다. 이러한 흔한 불일치는 음성 UX를 '소유'하려는 제로섬 접근법과 음성 검색 쿼리 데이터가 제공하는 부수적 가치 때문인 경우가 많다.  

소비자의 음성 검색 사용은 CTV가 AI(특히 대규모 언어 모델)로 이러한 경험을 강화함에 따라 더욱 증가할 것이며, 따라서 앱과 플랫폼 간 음성 검색 사용자 경험(UX)의 불일치가 더욱 심화될 것으로 예상됩니다. 콘텐츠와 마찬가지로 현재 음성 UX의 분열과 차별화는 플랫폼과 서비스 제공자 간의 긴장 관계, 그리고 편의성을 제공하는 균일성과 서비스를 차별화하고 시청자를 사로잡으려는 상업적 욕구 사이의 갈등에서 비롯된 결과입니다.

관객들은 주문형 스트리밍이 제공하는 자유를 갈망했지만, 이제는 원하는 콘텐츠를 찾도록 안내해 줄 포괄적인 구조나 실행 방안이 거의 없는 콘텐츠에 압도당하고 있다. 현재 스트리밍 시청자의 평균 46%는 콘텐츠와 소스의 과잉이 원하는 콘텐츠를 찾기 어렵게 만들었다고 동의하며, 동일한 비율의 시청자가 그 결과로 압도감을 느낀다고 답했습니다. 이에 따라 3분의 2는 모든 콘텐츠를 한 인터페이스에 나열한 단일 메뉴나 가이드를 원한다고 밝혔습니다. 특히 브라질과 미국 시청자 사이에서 이 비율이 현저히 높습니다.

개별 브랜드 관점에서 보면, 통합 메뉴나 가이드가 바람직하지 않을 수 있는 이유는 쉽게 이해됩니다. 하지만 시청자들은 특정 채널이나 서비스와 연계되어 있다는 이유로 프로그램을 찾는 것이 아닙니다. 그들이 찾는 이유는 그 프로그램이 흥미롭기 때문입니다. 물론 시청자들은 인기 프로그램 < 수요일 >을 넷플릭스와 연관 짓지만, 이는 해당 서비스가 이를 배포한다는 사실을 알기 때문일 뿐입니다. 대부분의 프로그램, 특히 스포츠 프로그램은 그런 특권을 누리지 못합니다.

이 글은 원래 스트리밍 전쟁에 게재되었습니다.

참고

1. NielsenThe Gauge
2. Gracenote 2025 스트리밍 소비자 설문조사
3. 2025년 2분기 기준, 미국 시청자들의 시청 시간 중 커넥티드 TV(CTV) 시청 시간이 49%를 차지했으며, 생방송 TV 시청 시간은 45%를 차지했습니다. ( Nielsen 인사이트 데이터,Nielsen , Nielsen 임팩트)