메타데이터: CTV 광고 투명성의 누락된 연결 고리

Bill Michels, 최고 제품 책임자

인터넷은 우리가 TV를 시청하는 방식을 변화시켰습니다. 미국에서는 커넥티드 TV(^CTV1) 액세스가 거의 보편화되면서 미국 성인들은 이제 일일 TV 시청 시간의 거의 ^45%2를 인터넷에서 얻은 콘텐츠로 소비하고 있습니다. 

IAB는 올해 디지털 비디오가 전체 TV 및 비디오 지출의 58%를 차지할 것으로 전망하고 있으며, 광고주들은 이에 발맞추기 위해 경쟁하고 ^{있습니다3}. 하지만 마케터들은 이러한 변화를 이해하고 있지만, 투자한 비용의 효과에 대해서는 여전히 확신을 갖지 못하는 경우가 많습니다. 

덴츠의 최근 글로벌 광고비 지출 설문조사에 참여한 CMO 중 48%는 새로운 동영상 시장이 방송 TV만큼 효과가 있을지 알기 어렵다고 답했으며, 34%는 동영상 시장의 가치를 이해하기 어렵다고 답했습니다.

이는 대부분 투명성 때문입니다. 광고주는 CTV 인벤토리 구매 콘텐츠에 대한 가시성을 확보하지 못하는 경우가 너무 많으며, 일반적으로 광고가 게재되는 다양한 콘텐츠 유형(장르, 출연진, 시리즈, 라이브 이벤트, 특정 장면 순간)에서 광고 성과가 어떻게 나타나는지에 대한 인사이트를 얻지 못합니다. 이는 큐레이션 거래와 오픈 마켓 구매 모두에서 발생하는 문제입니다.

디지털 콘텐츠에 대한 설명 정보인 메타데이터는 절실히 필요한 투명성을 제공할 수 있는 기능을 가지고 있습니다. 하지만 콘텐츠 데이터의 격차, 불일치, 표준화 부족은 앞으로의 발전을 가로막는 중요한 장애물입니다.

격차가 어디에 있는지 더 잘 파악하기 위해 Gracenote 최근 다양한 CTV 퍼블리셔의 스포츠 프로그램 인벤토리(라이브 스포츠, 스포츠 토크, 하이라이트)의 소규모 샘플을 검토했습니다. 샘플에 포함된 28개 항목 중 리그 정보가 포함된 항목은 4개에 불과했습니다. 4개 중 3개는 어느 팀이 경기를 하는지 명시했고, 28개 중 3개는 장르 정보를 포함하지 않았습니다.

표준화되고 업계에서 채택된 메타데이터의 중요성은 바로 여기에 있습니다. 기본적으로 프로그래매틱 광고 플랫폼은 구매 및 판매 결정을 알리기 위해 텍스트(즉, 코드) 형태의 신호를 찾고 있습니다. 메타데이터가 누락되거나 불완전하거나 일관성이 없는 경우, 프로그래매틱 플랫폼은 올바른 콘텐츠에 올바른 광고가 게재되도록 하는 중요한 정보가 부족하게 됩니다.

표준화되고 향상된 메타데이터는 프리미엄 동영상을 다른 콘텐츠와 구별하는 데 필요한 세부 정보를 포함하여 CTV 인벤토리에 대한 중요한 인사이트를 제공합니다. 이는 CTV 앱 퍼블리셔가 광고주를 위해 인벤토리의 가치를 높이려고 할 때 매우 중요합니다.

동영상 콘텐츠에서 포괄적인 메타데이터의 중요성에도 불구하고, 특히 라이브 스포츠에 대한 권리가 스트리밍 플랫폼으로 이전됨에 따라 TV 인벤토리의 투명성에 대한 요구가 점점 더 세분화되고 있습니다. 여기서 TV 목록 데이터는 NBA 플레이오프 경기와 스포츠 하이라이트 프로그램 또는 동시에 방영 또는 스트리밍되는 NWSL 경기를 구분하는 추가적인 투명성 계층을 제공합니다.

예를 들어 보겠습니다: Gracenote 글로벌 Video Data 추적한 1,600개 이상의 FAST 채널 중 221개는 스포츠 전용 채널입니다. 3월에 이 채널들은 16,000개 이상의 프로그램을 배포했습니다. 여기에서 TV 목록 데이터를 통해 어떤 프로그램이 새로운 경기와 라이브 경기를 제공하는지 확인할 수 있습니다. 3월 FAST 채널의 전체 스포츠 프로그램 중 라이브 팀 스포츠(예: 야구, 축구, 농구)는 3.9%, 라이브 개인 스포츠(예: 포커, 다트, 레이싱)는 0.7%에 불과했습니다.

TV 목록 데이터는 CTV 광고의 규모를 확장하는 데도 도움이 됩니다. 예를 들어, 인디애나 피버(WNBA) 홈 개막전은 미국 내 약 2,000개의 개별 채널에서 방영되었으며, 그 중 1,000개 이상이 ^CTV4를 통해 방영되었습니다. 개별 경기 및 경기 전에 TV 목록 데이터를 활용하면 단일 퍼블리셔의 단일 채널뿐만 아니라 대규모 인벤토리 구매가 용이해집니다. 한 프로그램이 여러 권리 보유자들에 걸쳐 방영되는 모든 장소를 파악하면 타겟팅 캠페인을 훨씬 더 효과적으로 확장할 수 있습니다. 

텔레비전은 여전히 미디어 소비의 중심이지만, CTV 앱을 통해 액세스하는 소비자들의 이동은 광고주가 지출을 계획, 구매 및 측정하는 방식에 지속적으로 영향을 미치고 있습니다. CTV 환경의 콘텐츠와 채널이 놀라울 정도로 다양해지면서 메타데이터는 콘텐츠 검색 경험을 강화하는 중요한 역할을 넘어 광고에서도 중요한 역할을 하게 될 것입니다. 현재와 미래에도 메타데이터는 대규모 프로그래매틱 구매 및 판매 결정을 내리는 데 필요한 투명성을 제공합니다. 또한 CTV 광고에 대한 CMO의 신뢰를 높일 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다.

참고

1. CTV는 인터넷에 연결된 모든 TV를 말합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.
2. Nielsen 전국 TV 패널, 2024년 4분기
3. 2025 디지털 동영상 광고 지출 및 전략 보고서
4. Gracenote TV 목록 및 스트리밍 가용성 데이터, 2025년 4월 22일

이 글은 원래 스트리밍 전쟁에 게재되었습니다.