La falta de metadatos en la programación FAST puede estar obstaculizando los ingresos publicitarios.
En el creciente panorama del streaming, la televisión en streaming gratuita financiada por publicidad (FAST) sigue ganando impulso. El número de canales FAST disponibles aumentó casi un 9 % entre el tercer y el cuarto trimestrede 20251, a medida que los propietarios de contenidos y los editores amplían sus estrategias de distribución para atraer a los espectadores en este panorama en expansión.
El crecimiento de FAST no ha pasado desapercibido para los anunciantes, especialmente porque las previsiones de ingresos siguen aumentando. Cabe destacar que Goldman Sachs prevé que el valor del universo FAST combinado crezca un 15 % cada año hasta 2027. El auge de los canales FAST también se alinea con los cambios en los modelos de negocio, ya que el contenido en streaming representó el 46,4 % de la televisión financiada por publicidad en el tercer trimestre de 2025, frente al 42,4 % enel primer trimestre.
Más del 46 % del contenido en streaming se financió con publicidad en el tercer trimestre de 2025.
– The Gauge Nielsen
Sin embargo, la desventaja de este escenario es que gran parte de la programación destinada a los canales FAST no está preparada para el prime time, al menos desde el punto de vista publicitario. Esto se debe a que falta información clave que puede utilizarse para tomar decisiones sobre la compra de anuncios. Video Data recientes Gracenote Global Video Data, por ejemplo, muestran que solo el 43 % de la programación deportiva destinada a los canales FAST de EE. UU. en diciembre incluía información sobre la fecha de emisión original, lo que imposibilitaba que los sistemas programáticos identificaran las competiciones deportivas en directo.
La importancia de las señales de contenido
En el mundo de la publicidad programática, que es como se compra y vende la gran mayoría de los anuncios de CTV, todo funciona con datos. Para las decisiones de compra en los sistemas programáticos, las «señales» de metadatos adjuntas a un contenido proporcionan orientación sobre si un inventario específico es adecuado para un anunciante.
En sus inicios, FAST era el gran ecualizador de contenidos. Esto se debía a que cualquier persona con una biblioteca de contenidos y un socio tecnológico podía desarrollar y distribuir un canal. Aunque muchas empresas de medios de comunicación destacadas han invertido mucho en estrategias FAST, los metadatos estandarizados y holísticos en FAST siguen estando mucho menos presentes que en los canales de CTV más consolidados, incluidos los vMVPD y los SVOD.
¿El resultado? Una oportunidad perdida.
Para comprender mejor el alcance de las oportunidades perdidas, analizamos la programación destinada a los canales FAST en los cuatro mercados con máscanales FAST1: Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania y Canadá. Para este estudio, nos centramos en los programas deportivos y los programas de televisión debido a las tarifas publicitarias premium que pueden alcanzar determinados programas. Y, lo que es más importante, encontramos diferencias significativas entre ambos tipos de programación.
Programación deportiva e información sobre la fecha de emisión original.
La información sobre la emisión original (es decir, la primera) de un programa es extremadamente importante tanto para los deportes en directo como para los estrenos de programas. Aunque los canales FAST aún no distribuyen una cantidad significativa de programación original, la cantidad de deportes en directo sigue creciendo. En noviembre de 2025, el 37 % de la programación deportiva eraen directo1.
Por desgracia, los programas deportivos suelen carecer de los metadatos que indican que son nuevos y en directo, dos atributos que denotan la mayor calidad del inventario de CTV. En nuestro reciente estudio, solo el 35,4 % de los programas deportivos destinados a canales FAST en Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania y Canadá, de media, incluían información sobre la fecha de emisión original cuando se enviaron a Gracenote su enriquecimiento. Los porcentajes fueron notablemente más bajos en Alemania y Canadá, con solo un 5,3 % y un 17 %, respectivamente.
La ventaja aquí es que los creadores enviaron sus programas para la normalización y el enriquecimiento de los metadatos, lo que aumentó drásticamente los porcentajes de programación con esta información clave. En Alemania, por ejemplo, este proceso aumentó el porcentaje de programación deportiva con una fecha de emisión original en un 94,3 %.
Señales de datos contextuales y oportunidades publicitarias
Para las marcas y agencias, especialmente aquellas que buscan ampliar sus estrategias publicitarias con segmentación contextual, la información sobre índices de audiencia y géneros cobrará cada vez más relevancia en el panorama de la CTV. Sin embargo, de estos dos atributos, la información sobre índices de audiencia, que puede ser fundamental para la seguridad de la marca, suele faltar en la programación FAST. En todos los mercados, esta ausencia es más notable en la programación televisiva de Alemania y Canadá. Sin embargo, el enriquecimiento de estos programas dio lugar a aumentos del 26,3 % y el 54,3 %, respectivamente.
De datos faltantes a datos uniformes y enriquecidos
La brecha de metadatos es global, pero tiene solución. Además, cobrará cada vez más importancia a medida que las audiencias sigan migrando a la CTV para disfrutar de sus experiencias televisivas. En el tercer trimestre de 2025, la CTV representó el 51,2 % del uso total de la televisión en EstadosUnidos3, mientras que el visionado de televisión en directo tradicional representó el 43,3 % (el visionado en diferido representó el resto).
Además de la importancia de contar con metadatos completos y uniformes, el panorama actual de contenidos necesitará cada vez más metadatos más profundos y descriptivos para llevar a cabo campañas de segmentación contextual. El género principal, por ejemplo, es un buen punto de partida, pero un enriquecimiento más profundo de los metadatos permite oportunidades de segmentación contextual mucho más ricas.
En FAST, por ejemplo, el 7,1 % de la programación disponible en diciembre era degénero de acción1. Eso supone algo más de 2500 programas individuales. Al incorporar atributos de contenido más ricos, como el estado de ánimo, el año de producción, la clasificación, el tema y el escenario, la orientación del contenido se vuelve cada vez más personalizada.
El panorama audiovisual se ha vuelto cada vez más saturado, pero en comparación con los inicios del streaming, los modelos financiados por publicidad se han vuelto dominantes. Desde esta perspectiva, el contenido de alta calidad ya no es la clave del éxito. El contenido debe ser fácil de encontrar tanto para el público como para los sistemas programáticos que se han convertido en los guardianes de la mayoría de las transacciones publicitarias en la televisión conectada (CTV).
Notas
- Gracenote Global Video Data
- El medidor de NielsenThe Gauge
- Datos Nielsen Insights (Nielsen , Nielsen Impact)
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