La inclusión ha aumentado en los nuevos contenidos televisivos, pero la inversión publicitaria aún no se ha equiparado.

Además de atraer audiencias, la programación televisiva inclusiva es una consideración clave para los compradores de medios. Sin embargo, a pesar de los avances del sector para ser más inclusivo y representativo en los contenidos, el dinero de la publicidad no ha seguido el mismo ritmo.

Aunque los niveles medios de inclusión en la programación televisiva no varían mucho de un año a otro, los contenidos televisivos nuevos y originales son cada vez más diversos a nivel de programa, como se detalla en nuestro reciente informe Diverse by design. A pesar de las nuevas oportunidades que estos programas ofrecen a los compradores de medios que buscan ser más inclusivos con su gasto publicitario, la cantidad de programación inclusiva supera ampliamente la inversión de las marcas en ella.

Para llegar a las conclusiones de nuestro informe más reciente sobre gasto publicitario inclusivo, Gracenote analizó 11.000 millones de dólares de gasto asignado a programas de televisión lineal en 2023 para identificar el grado de inclusión del gasto. A un alto nivel, solo el 46% del gasto se invirtió en contenido racial/étnico inclusivo (es decir, ^BIPOC1). Los porcentajes fueron inferiores para los grupos de identidad individuales, incluidas las mujeres. Para que se considerara inclusiva, la proporción del ^reparto2 para grupos individuales debía ser igual o superior a la estimación de la población estadounidense para ese grupo.

A un nivel más detallado, los resultados ponen de relieve áreas de posible sobreinversión e infrainversión en todos los sectores. La principal conclusión es que todos los sectores invierten poco en contenidos que incluyan a las mujeres. Los porcentajes de inversión de la tabla siguiente se han calculado en función del porcentaje de reparto de cada grupo de identidad. Desde el punto de vista de las estimaciones de población de EE.UU., la infrainversión en contenidos que incluyan a las mujeres sería mucho mayor (según el censo de EE.UU., las mujeres representan aproximadamente el 51% de la población de EE.UU.).

El gasto publicitario desigual es aún mayor a nivel de marca. Sólo el 45% de las marcas, por ejemplo, invierten equitativamente en contenidos que incluyan a la comunidad BIPOC. Esto significa que el 55% de las marcas no invierten equitativamente en contenidos que incluyan a la comunidad BIPOC. La mayor brecha, sin embargo, se refiere a la inversión en contenidos que incluyan a las mujeres. De hecho, sólo el 2,4% de las marcas invierten en contenidos que incluyan a las mujeres. Para ser inclusivo, el porcentaje de mujeres en el reparto de un programa debe ser igual o superior al 51% (estimación de la población femenina según el censo de EE.UU.).

Los medios de comunicación de titularidad diversa desempeñan un papel fundamental para los compradores de medios de comunicación que buscan captar audiencias específicas, pero los 1.900 millones de dólares en gasto en medios de comunicación de titularidad ^diversa3 del año pasado quedaron muy lejos de cualquier nivel que pudiera ser representativo de la creciente diversidad de la población estadounidense. Ahí es donde la creciente diversidad de contenidos originales de primera calidad puede ayudar a las marcas a maximizar su compromiso y cumplir sus compromisos con la diversidad y la inclusión a gran escala.

Cuando la programación es popular y diversa, refleja la sociedad en la que vivimos y resulta atractiva desde el punto de vista de la inversión en medios de comunicación.

En todas las redes y servicios, Gracenote Inclusion Analytics los datos nos muestran que las que cuentan con más representación de grupos identitarios individuales son también las que aumentaron su inclusión de los grupos año tras año. Disney+, por ejemplo, aumentó su inclusión de talentos hispanos/latinos en más de un 103% interanual. Del mismo modo, Hulu aumentó su inclusión de talentos asiáticos y de las islas del Pacífico en 2023 en un 18,7%.

Los anunciantes desempeñan un enorme papel en la configuración de la inclusividad del panorama de los medios de comunicación, y los datos pueden poner de relieve las formas en que los anunciantes y las agencias pueden ser más inclusivos con el 97,5% del gasto en medios de comunicación que no se asigna a empresas de propiedad ^diversa4.

Si desea más información, descargue nuestro informe Diverse by design sobre el gasto publicitario inclusivo en programas de televisión populares.

Notas

1. Negros, indígenas y otras personas de color.
2. Porcentaje de un grupo de identidad que forma parte de los miembros recurrentes del reparto de un programa.
3. Investigación sobre el gasto publicitario en medios de propiedad diversa; AIMM en colaboración con MAVEN y Media Framework (antes Standard Media Index).
4. La Alianza para el Marketing Multicultural Inclusivo (AIMM) de la ANA.