مع تحول المشهد التلفزيوني إلى البث، لا يمكن التقليل من جاذبية إعلانات CTV1. مع ذلك، فإن التحدي الذي يواجه المسوقين هو أن العديد منهم يتصارع مع التحقق من صحة استثماراتهم في هذا المجال. يعود جزء كبير من هذا التحدي إلى استهداف الإعلانات، خاصةً في ظل تزايد لوائح الخصوصية وإهمال ملفات تعريف الارتباط.
هذه التحديات مفهومة، خاصة تلك المرتبطة بعمليات شراء الإعلانات المبرمجة، والتي يتوقع IAB أن تمثل 75% من الإنفاق الإعلاني المتوقع على الإعلانات التلفزيونية هذا العام والبالغ 22.7 مليار دولار. في عملية شراء الإعلانات المبرمجة، تحتاج تقنية الإعلانات إلى معرفة ما ستقدم عليه المزايدة لتحديد ما إذا كانت تريد تقديم عرض أم لا، وهنا تكمن المشكلة. ذلك لأنه في معظم الحالات، هناك القليل جداً من المعلومات التي يمكن الاعتماد عليها.
في دراسة أجريت مؤخرًا، حلل موقع Gracenote أكثر من 6.8 مليار طلب مزايدة مقدم من الناشر لفهم مقدار المعلومات (مثل النوع والتصنيف ونوع المحتوى) حول مخزون الفيديو المتاح. وقد وجد التحليل أن المخزون كان يحتوي في المتوسط على 0.73 فئة قابلة للمزايدة فقط - وهي سمات توفر درجة ما من المعلومات حول المحتوى، مثل النوع أو تصنيف المحتوى أو نوع البرنامج. يمكن أن يحتوي المحتوى على مجموعة من الفئات القابلة للمزايدة، لكن متوسط العنوان في هذه العينة لم يكن يحتوي حتى على 100٪ من أي فئة واحدة.
تبرز بيانات عينة طلبات العروض مدى قلة المعلومات المتاحة عادةً لاتخاذ القرارات في الوقت الفعلي. عندما يتعلق الأمر بالنوع، على سبيل المثال، فإن كل جزء من محتوى CTV يحتوي في المتوسط على 1.6 نوع على الأقل، وأكثر من 50% منها يحتوي على نوعين أو أكثر.
في ظل قلة المعلومات التي يمكن الاستناد إليها في معظم عروض الأسعار، ليس من المستغرب أن تحتل قناة CTV مرتبة متأخرة عن جميع القنوات الرقمية الأخرى تقريبًا في الفعالية المتصورة بين المسوقين الذين شملهم الاستطلاع فيتقرير التسويق السنوي لعام 2024 الصادر عن Nielsen، ولكن في بيئة وسائل الإعلام اليوم، لا يوجد سبب يدعو إلى أن تتم عمليات شراء الإعلانات المبرمجة بشكل أعمى.
هذا أمر يسهل تداركه، خاصةً مع بدء الصناعة في الاستفادة من بيانات البرامج السياقية للاسترشاد بها في قرارات شراء الإعلانات وبيعها. عندما يتضمن مخزون المحتوى Gracenote ID، يتضمن المخزون 5.96 فئة قابلة للمزايدة في المتوسط، مما يزيد من فرص التغليف الإعلاني بنسبة 712%.
هناك جانب إيجابي كبير هنا. يمكن أن تؤدي زيادة الرؤية في المحتوى التلفزيوني إلى تغيير الفعالية المتصورة للمسوقين لأكبر استثماراتهم في التلفزيون الرقمي. بالنسبة للناشرين، يمكن أن تؤدي الاستفادة من البيانات السياقية إلى توسيع نطاق المخزون القابل للاستهداف وزيادة شفافية المحتوى التلفزيوني التلفزيوني الترددي وزيادة التكلفة لكل ألف ظهور.
مع ذلك، للاستفادة من الإمكانات، هناك حاجة إلى المزيد من البيانات في طلبات العروض المبرمجة. هنا يمكن للناشرين تقديم المساعدة. على وجه التحديد، يمكن للناشرين الاعتماد على شركات البيانات لتضمين بيانات البرامج الموحدة والقابلة للتطوير في طلبات عروض الأسعار الخاصة بهم. من خلال تضمين معرّفات المحتوى القابلة للتداول التي تتعرف عليها منصات جانب الطلب (DSPs)، يكتسب المعلنون رؤية أكبر بكثير للمحتوى الذي يستثمرون فيه لأن المعرّفات مرتبطة بثروة من معلومات المحتوى الإضافية، مثل النوع وتصنيف المحتوى وإرشادات المحتوى واللغة والحالة المزاجية وغير ذلك.
لفهم مدى ظهور سمات المحتوى في عملية شراء الإعلانات المبرمجة بشكل أفضل، قام موقع Gracenote مؤخرًا بتحليل طلبات عروض الأسعار من جانب منصة البيع (SSP) لمدة أسبوع لتحديد النسبة المئوية من إجمالي الحجم الذي يتضمن سمات المحتوى. تضمنت البيانات 21.4 مليار طلب عرض سعر، وتضمنت 32% فقط سمة محتوى النوع. في المجموع، لم يتضمن 14.6 مليار طلب أي معلومات عن النوع. هذا يعني أنه لم يكن لدى المعلنين أي رؤية ذات مغزى للنوع في تفاصيل ما يقرب من 70% من المحتوى المتاح للإعلان.
مع ذلك، فإن وجود معرّفات Gracenote في طلبات العطاءات سهّل تحقيق شفافية أكبر بكثير في مخزون المحتوى. على سبيل المثال، تضمن 2.4 مليون طلب من أصل 2.7 مليون طلب عرض قدمته إحدى الشركات البارزة في مجال التلفزيونات الذكية معرّفات Gracenote . في المتوسط، تضمنت هذه العروض 10 أنواع مختلفة من المعلومات السياقية حول المحتوى (يشار إليها هنا باسم "الإشارات"). يمكن أن تتضمن هذه الإشارات أنواعًا إضافية ونوع البرنامج والتصنيف الأبوي واللغة والمزاج والموضوع وشمولية بيانات الممثلين.
الآن، لنلقِ نظرة على سيناريو افتراضي لطلب عرض سعر افتراضي لبرنامج فردي. يعرض المثال أدناه مجموعتين مختلفتين من البيانات التي يمكن أن يوفرها الناشر في سيناريو مزايدة مفتوحة في الوقت الحقيقي لبرنامج تلفزيوني واحد. البيانات الموجودة على اليسار تفتقر إلى الخصوصية، وتتضمن خطأ إملائيًا ولا تتضمن محتوى ID. تم تطبيع البيانات الموجودة على اليمين وتحسينها لتوفير قدر أكبر من التحديد والتفاصيل. كما أنها تتضمن أيضًا Gracenote ID، مما يعني أن المعلنين لديهم إمكانية الوصول إلى معلومات سياقية أعمق، بما في ذلك العديد من الأنواع وتصنيف المحتوى.
إن انتقال المشاهدين إلى البث التلفزيوني الرقمي ومحتوى البث يقدم للناشرين فرصة لم يستغلها الكثيرون بعد، ولكن من خلال التحول إلى الاستراتيجيات التي تركز على المحتوى، فإن الناشرين والمعلنين على حد سواء لديهم فرصة لتحقيق نتائج أفضل من خلال الاستفادة ببساطة من مجموعات البيانات الموجودة.
مع توفر سمات على مستوى العرض مثل نوع البرنامج وتقييماته والتحذيرات الخاصة بالآباء، يمكن للعلامات التجارية تنفيذ استهداف أفضل وضمان سلامة العلامة التجارية، بينما يمكن للناشرين زيادة الإيرادات على المخزون من خلال تفاصيل البرنامج المحسّنة.
ملاحظة
- يرمز CTV إلى التلفزيون المتصل ويشير إلى أي تلفزيون متصل بالإنترنت. حالة الاستخدام الأكثر شيوعاً هي بث محتوى الفيديو.
تتيح قناة CTV السياقية للمعلنين مقابلة المشاهدين أينما كانوا
تُعد الإعلانات السياقية طريقة رائعة لمقابلة الجماهير أينما كانوا.
مع وجود المحتوى في كل مكان، فإن مستقبل التلفزيون يدور حول التجارب
في ظل وفرة المحتوى التلفزيوني المتاح، سيصبح تفاعل المشاهدين مع المحتوى التلفزيوني المتاح أكثر فأكثر معتمداً على التجارب الشخصية.
ازدادت الشمولية في المحتوى التلفزيوني الجديد، لكن الإنفاق الإعلاني لم يلحق بالركب بعد
على الرغم من التنوع المتزايد في البرامج التلفزيونية الشهيرة، إلا أن استثمار العلامات التجارية في المحتوى الشامل لم يواكب ذلك.