لماذا تتخلف الاستثمارات الإعلانية في التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) عن الإنفاق على التلفزيون التقليدي

بالنسبة لمشاهدي التلفزيون، فإن التحول إلى التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) يسير على قدم وساق. أما بالنسبة للمعلنين، فالأمر ليس كذلك.

وهذا لا يعني أن العلامات التجارية والوكالات لا تستفيد من التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) في استراتيجياتها التسويقية. بل إنها تفعل ذلك بالفعل. وفي الواقع، لا يزال التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) أحد أقوى محركات النمو في قطاع التلفزيون، حيث تتوقع شركة «إي ماركتير» (eMarketer) أن يصل إجمالي الإنفاق على التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) هذا العام إلى ما يقل قليلاً عن 38 مليار دولار.

ولكن بدلاً من تعديل مخصصات الميزانية لتتوافق مع أنماط المشاهدة، تكتفي العلامات التجارية ووكالات الإعلام بزيادة إجمالي إنفاقها لضمان إدراج التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) ضمن مزيج القنوات. ونتيجة لذلك، يتزايد الإنفاق على التلفزيون المتصل بالإنترنت، لكن الحصة المخصصة له لا تزال تتضاءل أمام الاستثمارات المخصصة للتلفزيون التقليدي. 

ما السبب الذي يمنع المخططين والمشترين من تحويل ميزانياتهم المخصصة للإعلانات الخطية إلى التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV)؟ إنه نقص المعلومات. وبعبارة أوضح، فبدون بيانات على مستوى البرامج لاستهداف جمهور التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) وإعداد التقارير، فإن المخططين والمشترين والمتداولين البرمجيين جميعهم يعملون دون رؤية واضحة.

وتماشياً مع بيانات القطاع، أشار مخططو وسائل الإعلام الذين شملهم استطلاع أجرته Gracenoteفي إطار دراستها حول إعلانات التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) لعام 2026 إلى تخصيص حصص كبيرة من ميزانياتهم الإعلانية السنوية للتلفزيون التقليدي. وعبر مختلف القنوات الإعلامية، أفاد 42% منهم بأنهم يخصصون 41% أو أكثر من ميزانياتهم الإجمالية للتلفزيون التقليدي، في حين يخصص 14% منهم 61% أو أكثر.

ومن المهم الإشارة إلى أن مخططي وسائل الإعلام يشيرون إلى بيانات المحتوى باعتبارها عاملاً مهمًا في تخصيص ميزانياتهم، حيث أفاد 86% منهم بأنهم سيتمكنون من توجيه ميزانيات أكبر إلى التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) لو توفرت لديهم بيانات على مستوى البرامج لأغراض الاستهداف وإعداد التقارير.

على صعيد التنفيذ، يقول مشترو الإعلانات التلفزيونية التقليدية إنهم يتمتعون بالمرونة اللازمة لتحويل الميزانية بين الإعلانات التلفزيونية التقليدية وإعلانات التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV)، لكنهم يشيرون إلى أهمية تحديد مواقع الإعلان على مستوى البرامج في نجاح الحملات. وفي هذا الصدد، يرى 40% منهم أن نقص البيانات على مستوى البرامج يضع إعلانات التلفزيون المتصل بالإنترنت في وضع غير مواتٍ، لا سيما وأن 75% منهم يشترون مساحات إعلانية على منصة CTV عبر الأنظمة الآلية.

وتتفق آراء المتخصصين في التسويق البرمجي مع ذلك، حيث أفاد 91% منهم بأن نقص البيانات المتعلقة بالمحتوى وبالمسلسلات التلفزيونية يمثل عاملاً مقيداً لحملاتهم الإعلانية على التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV). كما أن محدودية البيانات الوصفية للمحتوى تشكل جوهر اثنين من أكبر التحديات التي يواجهونها في مجال الإعلان على التلفزيون المتصل بالإنترنت، على الرغم من أن القيود المالية قد تكون مرتبطة بضعف تقارير الحملات الإعلانية الناجم عن غياب المؤشرات المتعلقة بالمحتوى.

وبصرف النظر عن المحتوى المتميز، الذي يتم تضمين بعضه في الصفقات المبرمة خلال موسم العروض المسبقة، فإن الإعلانات في مجال التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) تُدار في الغالب عبر الأنظمة الآلية. وفي أحدث تقرير لها حول الإنفاق على الفيديو الرقمي، تشير رابطة الإعلانات الرقمية (IAB) إلى أن 85% من مخزون الإعلانات على التلفزيون المتصل بالإنترنت يتم شراؤها آليًا، وهو ما يمثل ارتفاعًا عن نسبة 75% المسجلة في العام السابق. وفي هذا السياق، تُعد إشارات المحتوى عاملاً حاسمًا. لكن في كثير من الأحيان، تفتقر عمليات المزايدة الآلية إلى إشارات محددة وموثوقة حول المحتوى الذي يشاهده الجمهور. 

وفقًا لتحليل أجرته شركة Peer39 المتخصصة في البيانات السياقية في مارس 2026 لبيانات طلبات العروض على مستوى القطاع، فإن 40% فقط منها تحتوي على إشارات محتوى قابلة للاستخدام على مستوى البرامج. ومع ذلك، فإن شفافية البيانات ضمن هذه النسبة البالغة 40% محدودة للغاية، حيث تتوفر بيانات عن النوع في 33% منها، بينما تحتوي 7% على بيانات سطحية أو غير دقيقة عن النوع.

كما أن تناسق الإشارات يمثل مشكلة أيضًا. ففي الوقت الحالي، يختار الناشرون بشكل فردي الإشارات المتعلقة بالمحتوى التي يمررونها إلى المعلنين ضمن تدفقات العروض البرمجية. وبالمثل، فإن مزودي خدمات البيع (SSPs) يفتقرون إلى التناسق، حيث يقدمون مستويات متفاوتة من الإشارات البرمجية — حتى بالنسبة للمحتوى الصادر عن نفس الناشر.

من منظور الاستهداف، يُعد النوع — وهو المؤشر الوحيد في قاعدة بيانات Peer39 — مجرد غيض من فيض، ولا يزال غامضًا إلى حد كبير. ورغم ذلك، يتفق 95% من مشتري الإعلانات التلفزيونية على أن حملات بناء العلامة التجارية عبر التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) يمكن أن تحقق قيمة استراتيجية بنفس الطريقة التي يحققها التلفزيون التقليدي. وربما الأهم من ذلك، أن توفر هذه البيانات سيؤثر بشكل ملحوظ على ميزانيات التلفزيون المتصل بالإنترنت.

تُعد شفافية المحتوى أحد التحديات الكبرى التي تواجه المعلنين، لكن هناك طرقًا للتغلب على هذه التحديات. ومن الأهمية بمكان معرفة كيفية تقييم ما إذا كانت الحملة تسير على غير هدى، وكذلك معرفة مؤشرات المحتوى التي يجب طلبها من شركاء الإعلان. 

لمزيد من المعلومات، قم بتنزيل تقريرنا عن الإعلانات على التلفزيون المتصل بالإنترنت لعام 2026.