A distribuição de conteúdos televisivos está a evoluir e as audiências estão a colher os benefícios

Como a monetização de conteúdo continua a ser uma prioridade máxima em todo o cenário de streaming, as estratégias de distribuição estão mudando para lançar redes muito maiores do que no passado - uma tendência que observamos pela primeira vez em nosso Relatório State of Play de 2023. Caso em questão, Nielsen's lista dos 10 principais streaming dos EUA para a semana de 18 de setembro de 2023, incluiu cinco títulos adquiridos ^diferentes1 que estão disponíveis para streaming em vários serviços, com um título disponível em três plataformas.

Em conjunto, o público americano transmitiu mais de 4,2 mil milhões de minutos destes cinco programas nessa única semana. Isso representa mais de 72% do tempo que o público passou a ver os 10 principais programas originais durante a mesma semana.

A disponibilidade de conteúdos em mais do que um local reflecte uma mudança nas estratégias de distribuição - uma mudança que tem vindo a tomar forma ao longo deste ano. Durante a semana de 2 de janeiro de 2023, por exemplo, nenhum dos 10 programas mais adquiridos estava disponível em múltiplas plataformas. Uma semana depois, New Amsterdam entrou na lista dos 10 melhores depois de estrear na Netflix e na Peacock. No início do outono, quase metade dos 10 principais títulos adquiridos estavam disponíveis em vários serviços.

A mudança para estratégias de distribuição mais alargadas é evidente em todo o panorama dos meios de comunicação social e reflecte uma série de factores, nenhum dos quais é universalmente aplicável.

• Os canais de televisão gratuitos e suportados por anúncios (FAST) estão a aumentar e os editores querem levar os conteúdos para onde o público está. Em setembro, os três canais FAST medidos de forma independente no Gauge representavam 3,2% do total da televisão.
• Os custos de produção de um novo programa nem sempre compensam. Citadel, por exemplo, teve um orçamento de 200 a 300 milhões de dólares e não conseguiu figurar na lista dos 10 programas de streaming mais vistos do site Nielsen.
• As greves de verão criaram uma falta de novos conteúdos neste outono. Yellowstone, um original da Paramount, encontrou um novo público na CBS, e as audiências foram suficientemente fortes para que a estação começasse a passar a segunda temporada.
• As perspectivas sobre o licenciamento de conteúdos estão a mudar. Apesar de se tratar provavelmente de uma ação com motivações financeiras, a Warner Bros. Discovery fez manchetes no início deste ano quando licenciou uma série de títulos da HBO para a Netflix. A propósito, dois desses títulos(Band of Brothers, The Pacific) entraram na lista dos 10 mais vendidos do sítio Nielsenna semana de 18 de setembro. 

Ao analisar a gama cada vez maior de conteúdo disponível para o público dos EUA, a grande maioria não é exclusiva de um único canal ou fonte. Os telespectadores tinham mais de 1,1 milhão de títulos de vídeo ^únicos2 para escolher em outubro de 2023, e apenas 34,7% eram exclusivos de um serviço de streaming ou de um canal linear.

Entre os exemplos de distribuição alargada, nenhum se destaca como Suits, que ocupou recentemente o primeiro lugar na lista dos 10 melhores do site Nielsendurante um recorde de 12 semanas consecutivas(Ozark detinha anteriormente o recorde com 11 semanas em primeiro lugar). Durante essas 12 semanas, os telespectadores viram mais de 36,8 mil milhões de minutos da dramatização jurídica - o suficiente para levar o criador da série a começar a desenvolver um programa de continuação.

E não são apenas os proprietários de conteúdos com guião que estão a alargar o alcance dos seus conteúdos. Ajudada pela falta de novos conteúdos neste outono e pela enorme base de fãs do futebol americano, por exemplo, a NFL ampliou a presença dos jogos do Monday Night Football (MNF) deste ano, transmitindo-os em três redes diferentes.

Enquanto os outros dois dias em que há um jogo (domingo à noite e quinta-feira à noite) são exibidos apenas numa transmissão por semana, a NFL está a duplicar o número de jogos às segundas-feiras: As semanas 2 e 3 tiveram jogos duplos na ABC e na ESPN, e todos os outros jogos de segunda-feira serão transmitidos na ABC, ESPN e ESPN2. No ano passado, houve apenas um jogo duplo, e apenas os três primeiros jogos foram transmitidos pela ABC. No total, as semanas 1 a 7 deste ano atraíram uma audiência total de mais de 138 milhões de telespectadores, em comparação com pouco menos de 112 milhões nos jogos 1 a 7 do ano passado.

Os dados de audiência dos jogos do MNF deste ano sublinham que a disponibilização de conteúdos em vários locais aumenta a audiência - especialmente quando nem todas as audiências têm acesso aos mesmos canais e plataformas. A estratégia também está a alargar os dados demográficos de quem está a assistir, com a ajuda de Taylor Swift. No total, os primeiros sete jogos de segunda-feira deste ano atraíram mais de 10 milhões de espectadores do sexo feminino.

No passado, quando havia menos locais para encontrar conteúdos - e menos opções para gastar dinheiro - os proprietários e distribuidores de conteúdos conseguiam atrair audiências maiores para uma única fonte.

Atualmente, as audiências nos EUA têm mais de 32.200 canais lineares e 89 fontes de vídeo em fluxo ^contínuo3 à escolha, e os espectadores estão a explorá-los a todos. Esta realidade apresenta um cenário muito diferente daquele em que as audiências passavam a maior parte do seu tempo de televisão com opções agregadas, escolhidas pelo fornecedor, num único ambiente.

Embora a dispersão das visualizações seja única do ponto de vista histórico, os dados de medição das audiências fornecem provas de que o alcance e o envolvimento aumentam quando o conteúdo está disponível em todos os canais - e as tendências de distribuição estão a seguir o exemplo. À medida que a indústria começa a olhar para os planos de conteúdo e publicidade do próximo ano, ter estas mudanças em consideração pode ajudar, especialmente num ano em que os novos conteúdos serão provavelmente limitados. 

Para os editores, encontrar novas oportunidades para licenciar conteúdos pode aumentar o interesse e a audiência em torno dos conteúdos existentes. Compreender estes novos padrões de envolvimento das audiências será fundamental para os anunciantes e as agências quando considerarem onde chegar aos telespectadores no próximo ano - especialmente quando navegarem no cenário FAST em rápida evolução. Mas, embora o envolvimento ao nível do programa destaque as tendências gerais de visualização, os anunciantes e as agências devem explorar a visualização específica do canal para obterem as informações de que necessitam ao planearem e executarem as suas estratégias de compra de publicidade.

Está à procura de visualizações de canais específicos? Consulte Nielsen's Classificações de conteúdo de transmissão em fluxo contínuo para obter dados de visualização de TV específicos de programas.

Fontes

^1Ostítulos ^adquiridossão aqueles que foram licenciados por outros proprietários de conteúdos depois de terem sido transmitidos primeiro noutro local. Por exemplo, o público pode encontrar S.W.A.T., um original da CBS, no Hulu, Netflix e Paramount+.
2Gracenote Global Video Data
3Gracenote Global Video Data; outubro de 2023. Cada canal representa uma fonte única de programação linear, como ABC e Flicks of Fury, um canal original da Pluto TV. Cada fonte de streaming de vídeo representa um fornecedor individual, como a Netflix e a Disney+.

*Este artigo foi publicado originalmente em www.nielsen.com.