A falta de metadados na programação FAST pode estar a prejudicar as receitas publicitárias

No panorama cada vez mais amplo do streaming, a televisão por streaming gratuita suportada por publicidade (FAST) continua a ganhar impulso. O número de canais FAST disponíveis aumentou quase 9% entre o terceiro e o quarto trimestre^{de 20251}, à medida que os proprietários de conteúdos e editores alargam as suas estratégias de distribuição para atrair espectadores neste panorama em expansão.

O crescimento do FAST não passou despercebido pelos anunciantes, especialmente porque as projeções de receita continuam a subir. É importante notar que a Goldman Sachs projeta que o valor do universo FAST combinado cresça 15% ao ano até 2027. O aumento dos canais FAST também está alinhado com a mudança nos modelos de negócios, já que o conteúdo de streaming representou 46,4% da TV suportada por anúncios no terceiro trimestre de 2025, acima dos 42,4% no^{primeiro trimestre}.

A desvantagem nesse cenário, no entanto, é que grande parte da programação destinada aos canais FAST não está pronta para o horário nobre — pelo menos do ponto de vista publicitário. Isso porque faltam informações importantes que podem ser usadas para orientar as decisões de compra de anúncios. Video Data recentes Video Data Gracenote Global Video Data, por exemplo, mostram que apenas 43% da programação desportiva destinada aos canais FAST dos EUA em dezembro incluía informações sobre a data de exibição original, tornando impossível para os sistemas programáticos identificar competições desportivas ao vivo.

A importância dos sinais de conteúdo

No mundo da publicidade programática — que é como a grande maioria dos anúncios de CTV são comprados e vendidos — tudo funciona com base em dados. Para decisões de compra em sistemas programáticos, os «sinais» de metadados anexados a um conteúdo fornecem orientações sobre se um inventário específico é adequado para um anunciante.

No início, o FAST era o grande equalizador de conteúdo. Isso porque qualquer pessoa com uma biblioteca de conteúdo e um parceiro de tecnologia poderia desenvolver e distribuir um canal. Embora muitas empresas de mídia proeminentes agora estejam bem investidas em estratégias FAST, metadados padronizados e holísticos em todo o FAST continuam muito menos presentes do que em canais CTV mais estabelecidos, incluindo vMVPDs e SVOD.

O resultado? Oportunidade perdida.

Para entender melhor o alcance das oportunidades perdidas, analisámos a programação destinada aos canais FAST nos quatro mercados com mais^{canais FAST1}: Estados Unidos, Grã-Bretanha, Alemanha e Canadá. Para este estudo, analisámos programas desportivos e programas de televisão devido às taxas de publicidade premium que determinados programas podem exigir. E, mais importante, descobrimos lacunas significativas em ambos os tipos de programação. 

Programação desportiva e informações sobre a data original de transmissão

As informações sobre a transmissão original (ou seja, a primeira) de um programa são extremamente importantes tanto para esportes ao vivo quanto para estreias de programas. Embora os canais FAST ainda não tenham distribuído uma quantidade significativa de programação original, a quantidade de esportes ao vivo continua a crescer. Em novembro de 2025, 37% da programação esportiva era^{ao vivo1}. 

Infelizmente, a programação desportiva muitas vezes não tem os metadados que indicam que é nova e ao vivo — dois atributos que denotam o inventário mais premium da CTV. No nosso estudo recente, apenas 35,4% da programação desportiva destinada aos canais FAST nos EUA, Grã-Bretanha, Alemanha e Canadá, em média, incluía informações sobre a data de exibição original quando foi enviada à Gracenote enriquecimento. As percentagens foram significativamente mais baixas na Alemanha e no Canadá, com apenas 5,3% e 17%, respetivamente.

A vantagem aqui é que os criadores enviaram os seus programas para normalização e enriquecimento de metadados, o que aumentou drasticamente as percentagens de programação com essas informações essenciais. Na Alemanha, por exemplo, esse processo aumentou em 94,3% a percentagem de programação desportiva com data de exibição original.

Sinais de dados contextuais e oportunidades de publicidade

Para marcas e agências, especialmente aquelas que buscam ampliar suas estratégias de publicidade com segmentação contextual, as informações de classificação e género se tornarão cada vez mais relevantes no cenário da CTV. Entre esses dois atributos, no entanto, as informações de classificação, que podem ser críticas para a segurança da marca, muitas vezes estão ausentes na programação FAST. Em todos os mercados, a ausência é mais notável na programação de TV da Alemanha e do Canadá. O enriquecimento desses programas, no entanto, resultou em aumentos de 26,3% e 54,3%, respetivamente.

De dados em falta a dados uniformes e enriquecidos

A lacuna de metadados é global, mas é solucionável. É também uma lacuna que se tornará cada vez mais importante à medida que o público continua a migrar para a CTV para as suas experiências televisivas. No terceiro trimestre de 2025, a CTV representou 51,2% do uso total de televisão nos^EUA, enquanto a visualização tradicional de televisão ao vivo representou 43,3% (a visualização em tempo diferido representou o restante).

Além da importância de metadados completos e uniformes, o panorama atual de conteúdo exigirá cada vez mais metadados mais profundos e descritivos para realizar campanhas de segmentação contextual. O género principal, por exemplo, é um bom ponto de partida, mas o enriquecimento mais profundo dos metadados permite oportunidades de segmentação contextual muito mais ricas.

Na FAST, por exemplo, 7,1% da programação disponível em dezembro era do^{género ação1}. Isso representa pouco mais de 2.500 programas individuais. Ao incorporar atributos de conteúdo mais ricos, como humor, ano de produção, classificação, tema e cenário, a segmentação de conteúdo torna-se cada vez mais personalizada.

O panorama dos vídeos tornou-se cada vez mais congestionado, mas, em comparação com os primórdios do streaming, os modelos suportados por publicidade tornaram-se dominantes. Nesta perspetiva, o conteúdo de alta qualidade já não é a chave para o sucesso. O conteúdo precisa de ser facilmente encontrado pelo público, bem como pelos sistemas programáticos que se tornaram os guardiões da maioria das transações publicitárias na CTV.

Notas

1.  Gracenote Mundial Video Data
2. O medidor da NielsenThe Gauge
3. Dados Nielsen Insights (Nielsen , Nielsen Impact)