Vença a guerra do streaming com conteúdo que dá vontade de assistir sem parar

Por Mariss Mednis, vice-presidente de Produto, Gracenote

A indústria da TV é um grande negócio. Sempre foi. Mas a forma como definimos “TV” está em constante evolução, simplesmente porque a audiência e o engajamento não estão mais diretamente ligados a uma programação pré-definida ou a um conjunto estático de opções de canais. E, embora as pessoas ainda passemmais do que o dobro do tempoassistindo à TV tradicional do que em seus dispositivos de TV conectados, as tendências do último ano mostram como a mentalidade de priorizar o streaming é fundamental para o sucesso no futuro.

Para contextualizar, os americanos aumentaram o uso de serviços de streaming em 21% entre maio de 2021 e maio de 2022. Esse aumento, grande parte do qual ocorreu durante meses em que a audiência televisiva atingiu níveis historicamente baixos, impulsionou uma mudança drástica no consumo total de TV — mesmo que a audiência televisiva total tenha permanecido praticamente inalterada. Em junho de 2022, os serviços de streaming representarammais de um terço do tempo total dedicado à TV, 6,3 pontos a maisdo que em junho de 2021.

O outro lado desse aumento no consumo é uma expansão crescente do conteúdo — e das plataformas que o hospedam. No período entre dezembro de 2019 e fevereiro de 2022, o número de títulos únicos de conteúdo de vídeo cresceu de 646 mil para mais de^{817 mil¹}. E, para complementar o crescimento no número de títulos, algumas estimativas apontam que há agoramais de 200 serviços de streamingà disposição do público.

Portanto, por mais lucrativo e atraente que seja o setor de streaming, o sucesso está longe de ser fácil. Várias entidades,incluindo a Deloitte, previram a perda de assinantes em meio à enxurrada de conteúdos e opções de canais, e uma pesquisa recente da Nielsen revelou que46% dos assinantes de streamingacreditam que há serviços demais à sua disposição.

Para os proprietários e compradores de conteúdo, saber como se orientar nesse ambiente está longe de ser algo simples. Com tanta concorrência — e um tempo limitado em cada dia —, todas e quaisquer decisões podem determinar se o público se envolverá com um programa ou não. Dito de outra forma, virar viral no mundo do streaming é uma tarefa mais difícil do que quando o público cunhou pela primeira vez o termo “maratona de séries”, à medida que as plataformas de streaming começaram a lançar temporadas inteiras de conteúdo de uma só vez. 

Mas e se, mesmo em um mercado cada vez mais concorrido, os proprietários e compradores de conteúdo pudessem usar dados para determinar se um determinado conteúdo atrairá audiência — ou se talvez valha a pena assistir a uma maratona? E se essas avaliações não se limitassem apenas ao conteúdo de streaming?

A boa notícia é que não é assim. A notícia ainda melhor é que o uso desse tipo de dado beneficiará os espectadores tanto quanto os proprietários e compradores — talvez até mais. Afinal, são eles que estão clamando por conteúdo relevante.

Dada a quantidade de conteúdo disponível — e que ainda estará disponível —, os metadados tornam-se essenciais para a descoberta de conteúdo. Eles também podem ajudar os proprietários e compradores de conteúdo a entender por que o público se sente atraído por determinados conteúdos. Quando os proprietários e compradores sabem quais características impulsionam o engajamento, eles têm as informações necessárias para aumentar a audiência — e mantê-la. 

Então, dentre as muitas características a serem consideradas, quais realmente influenciam a preferência do público e o engajamento a longo prazo? E como essas características podem, de fato, ser quantificadas? 

Para ajudar os proprietários e compradores de conteúdo nessa área, a Gracenote — o pilar de soluções de conteúdo da Nielsen — anunciou recentemente um novo conjunto de dados que pode ser usado para otimizar as estratégias de licenciamento e aquisição de programas, à medida que a audiência da TV cresce rapidamente. Estas são as características que mais esclarecem como os programas individuais de streaming e de transmissão tradicional são consumidos:

• Potencial de maratona: Entenda quantos episódios de séries de TV o público assiste por dia para quantificar a propensão dos espectadores a assistir a vários episódios seguidos.
• Fidelidade: Entenda qual a quantidade (em minutos e em porcentagem) de conteúdo disponível que é assistida por mês para identificar a probabilidade de o espectador continuar acompanhando um programa.
• Semelhança entre programas: Identificar programas que se assemelham a outros com base em características temáticas semelhantes, público-alvo e desempenho histórico.

Embora essas características possam ser úteis, até certo ponto, para identificar programas já consolidados com públicos estabelecidos — especialmente à medida que a concorrência aumenta —, elas serão fundamentais para avaliar o engajamento do público com novos programas. À medida que o streaming continuaa representar uma parcela cada vez maior douso total de TV, analisamos dois novos programas da Netflix que estrearam este ano para avaliar como o público os recebeu: *Inventing Anna*, que estreou em fevereiro, e*The Lincoln Lawyer*, que estreou em maio. Ambas as séries tiveram bom desempenho junto ao público, já que cada uma delas apareceu nalista dos 10 programas mais assistidosdo site Nielsenpor várias semanas em torno de suas respectivas datas de estreia.

No entanto, quando analisamos além dos minutos assistidos, podemos compreender melhor o engajamento em nível de programa — e perceber que os espectadores se envolveram mais com *The Lincoln Lawyer* do que com *Inventing Anna*.

Dada a recepção e o alvoroço da mídia em torno de *The Lincoln Lawyer*, a Netflix anunciou que aprovou a segunda temporada da série. Dito isso, os índices de fidelidade e de maratona da série fornecem dados independentes que comprovam o engajamento do público. Em comparação, “Inventing Anna”, liderada por Shonda Rhimes, foi planejada como uma minissérie e, portanto, nenhuma segunda temporada foi anunciada. Mas se os criadores e a Netflix mudarem de ideia e precisarem de validação por parte dos espectadores, os índices de fidelidade e de maratonas certamente poderiam atender a essa necessidade. 

Este artigo foi publicado originalmente naStreaming Media e no site www.nielsen.com.

Notas

1. Gracenote Global Video Data