Conteúdo representativo estimula a tendência de maratonas em plataformas de streaming

Se há algo que o público deseja quando sintoniza para assistir a um programa, é ver histórias e experiências com as quais possa se identificar. Essa é a premissa básica da representatividade, e ela pode ter um impacto direto na audiência. Também pode estimular o interesse do público em assistir a mais conteúdo — um componente essencial para o sucesso em um cenário cada vez mais amplo de opções de conteúdo.

De acordo com o mais recente estudo “Atitudes sobre a Representação na TV”, realizado pelo site Nielsen, 34% dos entrevistados afirmaram que não acreditam que haja conteúdo suficiente que os represente. Entre certos grupos étnicos, essas percepções são ainda mais marcantes.

Os participantes do estudo também destacaram o impacto da representatividade em seus hábitos de consumo de mídia, já que 53% afirmaram que estariam mais propensos a assistir a conteúdos inclusivos — um aumento em relação aos 47% registrados em 2021.

Para comprovar a importância da representatividade no conteúdo, utilizamos Gracenote Inclusion Analytics analisamos os programas de streaming mais assistidos e a representatividade dentro desses programas na temporada de TV 2021-22. Em seguida, aplicamos um novo conjunto de dados “ Nielsen ”Gracenote , que pode ser usado para avaliar a probabilidade de um público assistir a episódios adicionais. Entre os mais de 973 títulos de streaming, 326 apresentaram pontuação de “bingeability” igual ou superior a 3. Na escala de “bingeability”, programas com pontuação igual ou superior a 3 são considerados altamente propícios ao consumo em maratona. Desses programas altamente propícios ao consumo em maratona, 232 — mais de 71% — incluíam um ou mais grupos de identidade racial/étnica sub-representados.

Os 15 programas de streaming mais viciantes e representativos

Temporada de TV 2021-2022

Em uma análise mais detalhada, a Nielsen examinou uma seleção de programas lineares e de streaming cujos níveis de representação de nativos americanos e indígenas superavam a taxa de representação desses grupos nos EUA (2,9%). Em cada caso, o conteúdo atraiu novos públicos e manteve uma parcela considerável da audiência depois que os espectadores assistiram ao programa que tinham vindo ver.

• A 2ª temporada de “Reservation Dogs”, que estreou no Hulu em 2021, atraiu 1,4 milhão de espectadores que nunca haviam assistido a nenhum conteúdo no Hulu antes de assistirem à série. Desse público, 23% permaneceram no serviço para assistir a outros conteúdos além de “Reservation Dogs”.

• “Dark Winds”, um drama de 2022 exibido pela AMC, atraiu 2,8 milhões de telespectadores que nunca haviam assistido a nenhum conteúdo da AMC antes de assistir a “Dark Winds”. Desse público, 15% permaneceram na emissora para assistir a outros conteúdos além de “Dark Winds”.

Embora essas análises destaquem o poder do conteúdo representativo, elas também evidenciam o impacto de oferecer conteúdo relevante ao público — algo que se tornará cada vez mais desafiador à medida que novos programas e serviços forem chegando ao mercado. Em setembro de 2022, por exemplo, havia mais de 923.000^títulos de vídeo^² disponíveis para o público, tanto na programação linear quanto nos serviços de streaming. Desses títulos, mais de 778.000 estavam em plataformas de streaming.

Essa enorme variedade de programação, que cresceu em relação aos pouco mais de 646 mil programas registrados em dezembro de 2019, torna cada vez mais difícil para o público encontrar o que procura — especialmente se não souber exatamente o que está procurando. De acordo com a última pesquisa sobre consumidores de conteúdo de streaming realizada pel Nielsen, 24% do público de streaming não sabe o que quer assistir antes de começar a procurar. Isso, somado ao crescimento do conteúdo e das plataformas, tem um impacto direto no tempo que o público gasta procurando, em vez de assistindo. E se não conseguirem encontrar algo para assistir, um serviço corre o risco de perdê-los para outro.

Deixando de lado o tempo gasto com buscas, o streaming de vídeo representa agora o futuro da forma como o público irá interagir com o conteúdo televisivo. Entre outubro de 2021 e outubro de 2022, o público aumentou em mais de 30% o tempo semanal dedicado ao streaming. E, à medida que o consumo de TV disparou durante as festas de fim de ano, o streaming cresceu até representar 38,1% do uso total de TV em dezembro, ante 27,7% no ano anterior. A imensa variedade de programas e a fragmentação entre os serviços demonstram a importância de oferecer opções relevantes para um público ávido por conteúdo. Para criadores, editores e distribuidores que buscam maximizar o engajamento do público, a representatividade é uma alavanca poderosa.

Para obter mais informações sobre o impacto da diversidade de talentos na mídia, baixe nosso relatório “Being Seen on Screen”.

Notas

1. Os índices de “bingeability” medem o número médio de episódios de séries que os espectadores assistiram por dia, a fim de quantificar a propensão dos espectadores a assistir a vários episódios seguidos.
2. Gracenote Global Video Data.

• Este artigo foi publicado originalmente no site www.nielsen.com.