Metadados: o elo que faltava na transparência da publicidade na CTV

Por Bill Michels, diretor de produtos

A internet transformou a forma como assistimos à TV. Com o acesso à TV conectada (^CTV¹) praticamente onipresente nos EUA, os adultos americanos passam agora quase 45% do^tempo que dedicam diariamente à^TV² com conteúdos que obtêm pela internet. 

O IAB prevê que o vídeo digital representará 58% de todos os gastos com TV e vídeo neste ano, e os anunciantes estão correndo para acompanhar^{o ritmo³}. No entanto, embora os profissionais de marketing compreendam essa mudança, muitos ainda têm dúvidas sobre a eficácia dos recursos que estão investindo. 

Entre os diretores de marketing (CMOs) entrevistados para a mais recente pesquisa global da Dentsu sobre gastos com publicidade, 48% afirmaram que é difícil saber se o novo mercado de vídeo será tão eficaz quanto a TV aberta, e 34% disseram ter dificuldade em compreender o valor desse mercado.

Muito disso se deve à transparência. Com muita frequência, os anunciantes não têm visibilidade sobre o conteúdo das compras que fazem no inventário de CTV e, normalmente, não obtêm informações sobre o desempenho de seus anúncios nos diversos tipos de conteúdo (gênero, elenco, séries, eventos ao vivo, momentos específicos de cenas) em que eles são exibidos. Essa é uma questão comum tanto em acordos selecionados quanto em compras no mercado aberto.

Os metadados — as informações descritivas sobre o conteúdo digital — têm o potencial de proporcionar essa transparência tão necessária. No entanto, lacunas nos dados do conteúdo, inconsistências e a falta de padronização constituem barreiras significativas ao avanço.

Para entender melhor onde estão as lacunas, o site Gracenote analisou recentemente uma pequena amostra do inventário de programas esportivos (esportes ao vivo, programas de debate esportivo, melhores momentos) de diversos editores de CTV. Das 28 entradas da amostra, apenas quatro incluíam informações sobre a liga. Três dessas quatro especificavam quais times estavam jogando, enquanto três das 28 não incluíam nenhuma informação sobre o gênero.

É aí que reside a importância dos metadados padronizados e adotados pelo setor. Em um nível básico, as plataformas de publicidade programática buscam sinais na forma de texto (ou seja, código) para orientar as decisões de compra e venda. Quando os metadados estão ausentes, incompletos ou inconsistentes, as plataformas programáticas ficam sem informações cruciais que garantem que os anúncios certos sejam exibidos no conteúdo certo.

Metadados normalizados e aprimorados oferecem informações significativas sobre o inventário de CTV, incluindo os detalhes necessários para distinguir vídeos premium de outros conteúdos. Isso é fundamental, já que os desenvolvedores de aplicativos de CTV buscam aumentar o valor de seu inventário para os anunciantes.

Apesar da importância de metadados abrangentes no conteúdo de vídeo, as demandas por transparência no inventário de CTV estão se tornando cada vez mais detalhadas, especialmente à medida que os direitos de transmissão de esportes ao vivo migram para plataformas de streaming. Nesse contexto, os dados da programação de TV oferecem uma camada adicional de transparência que distingue um jogo dos playoffs da NBA de um programa de melhores momentos esportivos ou de uma partida da NWSL transmitida pela TV ou por streaming no mesmo horário.

Veja um exemplo: dos mais de 1.600 canais FAST monitorados pela Gracenote Global Video Data, 221 são dedicados a esportes. Em março, esses canais transmitiram mais de 16.000 programas. Nesse caso, os dados da programação de TV permitem identificar quais programas apresentam competições novas e ao vivo. Entre todos os programas esportivos exibidos nos canais FAST em março, apenas 3,9% foram esportes coletivos ao vivo (por exemplo, beisebol, futebol, basquete) e 0,7% foram esportes individuais ao vivo (por exemplo, pôquer, dardos, corridas).

Os dados de programação de TV também facilitam a ampliação da publicidade em CTV. A estreia em casa do Indiana Fever (WNBA), por exemplo, foi transmitida em quase 2.000 canais diferentes nos EUA, dos quais mais de 1.000 faziam parte^{da rede CTV4}. Aproveitar os dados de programação de TV antes de jogos e partidas específicas facilita a compra de inventário em grande escala — e não apenas em um único canal de um único emissor. Conhecer TODOS os locais em que um programa está sendo transmitido por TODOS os diferentes detentores de direitos pode tornar o dimensionamento de uma campanha direcionada muito mais eficaz. 

A televisão continua sendo um pilar fundamental do consumo de mídia, mas a migração dos consumidores que acessam a TV por meio de aplicativos de CTV continua a impactar a forma como os anunciantes planejam, compram e medem seus gastos. Com a incrível variedade de conteúdos e canais no cenário da CTV, os metadados irão se expandir além de seu papel essencial em impulsionar experiências de descoberta de conteúdo e passarão a desempenhar um papel significativo na publicidade. Hoje, e no futuro, os metadados oferecem a transparência necessária para orientar decisões de compra e venda programáticas em grande escala. Eles também têm o potencial de aumentar a confiança dos diretores de marketing (CMOs) na publicidade em CTV.

Notas

1. CTV refere-se a qualquer televisão conectada à internet. O uso mais comum é a transmissão de conteúdo de vídeo.
2. Nielsen Painel de TV nacional; 4º trimestre de 2024
3. Relatório sobre Gastos e Estratégias em Publicidade em Vídeo Digital de 2025
4. Gracenote Dados sobre a programação de TV e a disponibilidade de streaming; 22 de abril de 2025

Este artigo foi publicado originalmente no site The Streaming Wars.