Metadados de mídia: o elemento essencial para o sucesso no streaming

O público televisivo continua a cancelar suas assinaturas de TV a cabo e a adotar os serviços de streaming. Em maio de 2023, a porcentagem de residências nos EUA com TV a cabo havia caído para⁴⁶,^4%¹, uma queda de 12% em apenas um ano. Com muito mais opções disponíveis nas plataformas de streaming, o apelo é evidente, mas a ampla dispersão do conteúdo tornou difícil para o público encontrar algo para assistir.

De acordo com a Pesquisa sobre Consumidores de Conteúdo em Streaming de junho de 2023, realizada pela Nielsen, o público passa atualmente, em média, 10 minutos e meio procurando algo para assistir, o que representa um aumento em relação aos quase sete minutos e meio registrados no início de 2019. E a situação piora: 20% do público afirma não saber o que assistir antes de começar a procurar, não consegue encontrar nada para assistir e, então, decide fazer outra coisa.

Existem dois fatores-chave que dificultam a descoberta de conteúdo no mundo atual da TV, em que o streaming é prioridade:

• Uma variedade impressionante de conteúdos e fontes de conteúdo
• Metadados de mídia limitados

Vamos analisar cada um deles. 

O panorama atual do conteúdo em vídeo está se expandindo cada vez mais

Em apenas alguns anos, as opções disponíveis e o envolvimento com elas cresceram exponencialmente. Quandoa Nielsen lançou o site The Gauge em maio de 2021, o streaming representava 26% do uso total da TV, e apenas cinco serviços de streaming eram relatados de forma independente no site. Em julho de 2023, o streaming havia crescido para representar 38,7% do uso total da TV, e 11 serviços individuais eram^relatados de forma independente². Mas isso é apenas a ponta do iceberg.

Globalmente, o público televisivo tem agora mais de 2,7 milhões^{de títulos de} vídeo individuais^³ à sua disposição, e 86,7% deles estão disponíveis em serviços de streaming. Houve um tempo em que o público tinha apenas um pequeno número de serviços de streaming para escolher, mas agora Gracenote Global Video Data conta com um número recorde de quase 40.000 canais distintos e^fontes de vídeo por streaming^⁴ à disposição do público.

Juntos, a enorme variedade de títulos de vídeo individuais e os serviços de streaming que os oferecem tornaram-se difíceis demais para muitas pessoas navegarem. O público tem todo o controle, mas, se não encontrar algo de que goste, basta um clique para encontrar outra opção.

Metadados enriquecidos facilitam a descoberta de conteúdo nos dias de hoje

Quando um programa de TV ou filme estava disponível em um canal específico de TV aberta ou a cabo e programado para um determinado horário, os metadados associados a ele não precisavam incluir muito mais do que as informações mais básicas do programa: título, elenco principal, gênero, classificação etária, duração, etc. Diante da variedade de opções disponíveis hoje, esse nível básico de metadados não é capaz de ajudar o público a encontrar algo que seja do seu interesse pessoal. Basta pensar, por exemplo, em quantos programas se enquadram no gênero drama.

Para proporcionar ao público a possibilidade de ter experiências bem-sucedidas na descoberta de conteúdo, muitos criadores, distribuidores e plataformas estão aproveitando os benefícios do Gracenote Video Descriptors — metadados detalhados que oferecem uma visão muito mais completa de um programa de TV ou filme específico. 

Para ilustrar, considere a série dramática da Showtime, *The L Word*. Durante sua exibição original, de 2004 a 2009, o público precisava apenas consultar a programação e sintonizar no canal para assistir ao programa. Hoje, ela é um dos mais de 2,3 milhões de títulos disponíveis para o público global de streaming. Essa realidade destaca a importância da personalização e da experiência do usuário nos serviços individuais.

Disponíveis em diversas plataformas em todo o mundo, os 73 episódios de *The L Word* podem não aparecer no carrossel de recomendações de uma plataforma nem ser destacados entre os muitos outros programas que ela oferece. Para ajudar a conectar esse programa aos espectadores que possam ter interesse em assisti-lo, há 31 descritores individuais que fornecem informações mais detalhadas e matizadas, complementando as informações básicas e fundamentais sobre o programa.

Além de impulsionar a descoberta de conteúdo, os metadados granulares serão fundamentais à medida que a distribuição de conteúdo for se afastando dos acordos de licença exclusiva. Qualquer serviço que ofereça o mesmo conteúdo que um serviço concorrente precisará se apoiar em outros aspectos além do conteúdo para atrair e manter o público engajado.

Embora a crescente variedade de canais de televisão gratuitos sustentados por publicidade (FAST) contenha, em grande parte, conteúdo que pode ser encontrado em outros lugares, a tendência está se espalhando também para os serviços tradicionais de streaming. A HBO, por meio da Warner Bros. Discovery (WBD), por exemplo, recentemente saiu da linha ao licenciar os direitos de distribuição de vários de seus títulos originais de grande destaque para a Netflix — uma medida que se seguiu ao anúncio da parceria da WBD com a Roku e a Tubi no âmbito do modelo FAST, envolvendo alguns títulos que antes eram exclusivos da HBO. 

“No momento, há uma infinidade de experiências, mas muito pouca personalização”, afirma Filiz Bahmanpour, vice-presidente de produto da Gracenote, uma empresa do grupo Nielsen . “Muitos dizem que os serviços FAST precisarão de conteúdo exclusivo, programação original e estratégias de marketing para ter sucesso, mas acredito que a experiência do usuário e a personalização serão os verdadeiros diferenciais. Todos os serviços de streaming, incluindo os FAST, precisam levar o conteúdo e a publicidade certos ao usuário certo por meio de merchandising, curadoria e ciência de dados.”

Uma clara mudança está em andamento no setor de streaming. A captação de assinantes não é mais a chave para o crescimento de longo prazo, especialmente porque a empresa de pesquisa de mídia Digital TV Research previu recentemente que a receita publicitária global dos serviços FAST e de vídeo sob demanda sustentados por publicidade atingirá US$ 109 bilhões até 2028. Com o ampliamento do panorama de conteúdo, complementado por uma tendência de afastamento da exclusividade de conteúdo, o ônus do engajamento do público continuará a recair sobre as plataformas e serviços individuais.

Para obter mais informações, baixe nosso mais recente relatório “State of Play”, que aborda a importância da personalização baseada em dados e da descoberta de conteúdo em streaming.

Notas

¹ Nielsen Painel Nacional de TV, 15 de maio de 2023
² Os serviços são contabilizados de forma independente quando representam pelo menos 1% do uso total de TV
³ Gracenote Global Video Data
4 Em junho de 2023. Cada canal representa uma fonte exclusiva de programação linear, como a ABC e o Flicks of Fury, um canal original da Pluto TV. Cada fonte de streaming de vídeo representa um provedor individual, como a Netflix e a Disney+.

*Este artigo foi publicado originalmente no site www.nielsen.com.