Reduzindo a desigualdade de inclusão para pessoas com deficiência

A necessidade de maior representatividade na mídia por parte de diversos grupos identitários não é novidade, mas o avanço em relação a esses grupos está longe de ser universal. Para as pessoas com deficiência, a representatividade continua baixa, e o avanço ao longo dos anos pode parecer, na melhor das hipóteses, lento.

QuandoCODAganhou o Oscar no ano passado na categoria de Melhor Filme, por exemplo, apresentou a um público amplo o poder de uma narrativa autêntica sobre filhos de pais surdos. Mas, ao mesmo tempo, destacou o quão limitada é a representação equitativa nos filmes. Isso porque Marlee Matlin, uma das estrelas do filme, também ganhou o prêmio de Melhor Atriz por seu papel no filme de 1986,*Children of a Lesser God*— a última vez que o Oscar homenageou a comunidade de pessoas com deficiência.

O intervalo de 35 anos, marcado por filmes que contam com a mesma atriz e abordam o mesmo tema da deficiência, destaca como a inclusão equitativa das pessoas com deficiência continua sendo, em grande medida, uma aspiração distante. A autenticidade é outra consideração fundamental, e nem todas as produções se beneficiam da participação de Matlin, que é uma defensora de longa data de representações autênticas na TV e no cinema, abrindo caminho para novos talentos, comoAlaqua CoxeLauren Ridloff.

Atualmente, as pessoas com deficiência têm 34% mais chances do que a população em geral de sentir que não há inclusão suficiente de seu grupo de identidade na mídia, e mais da metade afirma que as representações que veem retratam de forma imprecisa seus grupos de identidade individuais. Para se ter uma ideia, 26% da população dos EUA vive com deficiência.

A inclusão no conteúdo está aumentando, mas partindo de um nível baixo

O volume de conteúdo inclusivo para pessoas com deficiência tem aumentado ao longo do tempo, embora partindo de um nível muito baixo. Há cerca de um século, havia apenas uma produção em vídeo com temática de deficiência. Desde então, a inclusão de pessoas com deficiência cresceu, atingindo seu pico em 2019, quando foram lançadas 518 produções. Até o momento deste ano, 6.895 títulos de vídeo apresentam atributos temáticos relacionados à deficiência, mas isso representa apenas 4,22% dos 163.230 títulos com metadados descritivos.

Entre os conteúdos em vídeo disponíveis, a representação de pessoas com deficiência é maior nos longas-metragens, representando pouco menos de 60% dos conteúdos em vídeo com temas relacionados à deficiência. Dos conteúdos em vídeo que incluem video descriptors, apenas 4% possuem descritores que mencionem a deficiência e atributos relacionados a ela. Quando se excluem os trailers e os esportes e se combinam as categorias de filmes, os filmes representam pouco menos de 81% do conteúdo inclusivo em relação à deficiência, enquanto as séries e minisséries representam pouco mais de 19%.

Aumentar a inclusão na mídia é importante, mas, quando se trata do consumo de mídia, os americanos passam amaior parte do tempo assistindo à TV ao vivo— quase o dobro do tempo que dedicam à TV conectada. Com pouco menos de 20% do conteúdo de séries e minisséries abordando temas relacionados à deficiência, não é surpreendente que quase 50% das pessoas com deficiência sintam que seu grupo identitário está sub-representado na TV.

É importante ressaltar que a mera presença de um personagem com deficiência não é suficiente. As pessoas com deficiência querem ver as realidades autênticas da vida cotidiana retratadas nos conteúdos. Notavelmente, nosso estudo mais recente sobre “Atitudes em relação à representação na TV” constatou que as pessoas com deficiência têm 52% mais chances do que a população em geral de afirmar que a representação de seu grupo de identidade é imprecisa.

Para contextualizar a importância da inclusão e da representação autêntica, considere a opinião da comunidade de pessoas com deficiência sobre os anúncios exibidos durante programas inclusivos e aqueles que apresentam pessoas com deficiência: a comunidade tem 17% mais chances de se envolver com a marca quando o anúncio é veiculado em conteúdo inclusivo e apresenta pessoas da comunidade de pessoas com deficiência.

E, embora as pessoas com deficiência acreditem que o streaming ofereça as opções mais inclusivas, 24% não veem diferença na representação relevante entre as diferentes plataformas. Também não há um gênero específico que se destaque como aquele que melhor retrata a representação das pessoas com deficiência.

Com pouquíssimo conteúdo em vídeo capaz de atender às expectativas da comunidade, não é surpresa que as pessoas com deficiência estejam cada vez mais se voltando para as redes sociais — e seus influenciadores — para estabelecer laços mais fortes com suas comunidades, construir relacionamentos, promover a conscientização e viver suas vidas de verdade. E as taxas de engajamento comprovam que os influenciadores estão preenchendo uma lacuna significativa.

Por exemplo, nosso recenterelatório sobre marketing de influênciarevelou que apenas 6,15% dos influenciadores no Instagram apresentam uma taxa de engajamento de 20% ou mais.Alyssa Cleland, no entanto, acumulou 140 mil seguidores no Instagram e suas postagens geram uma impressionante taxa de engajamento de 67%.Terra Jolélidera a lista de seguidores, com 918 mil. 

Outro aspecto importante relacionado ao marketing de influência é que os dados sobre os padrões de impacto de marca do primeiro trimestre de 2022, divulgados pelo site Nielsen, revelaram que, em média, 80% das pessoas que viram um anúncio de influenciador conseguiram se lembrar das marcas apresentadas nos anúncios. Os dados também destacam que os anúncios geram umaumento de 9 pontostanto na afinidade com a marca quanto na intenção de compra.

Muita coisa mudou no mundo entre os lançamentos de *Children of a Lesser God* e*CODA*, mas os dados relativos à inclusão e à representatividade entre os diversos grupos identitários sugerem que o verdadeiro progresso na mídia convencional continua sendo uma meta difícil de alcançar.

Essa falta de progresso tem impacto no consumo de mídia, já que nossa pesquisa de 2021 sobre “Atitudes em relação à representação na TV” revelou que 48% dos entrevistados estariam mais propensos a assistir a conteúdos que apresentassem seus respectivos grupos de identidade. O público não está apenas buscando conteúdos mais representativos; ele espera que a indústria reformule a forma como a deficiência é retratada nesses conteúdos. Com isso em mente, filmes como CODA precisam receber mais destaque do que apenas uma vez a cada 35 anos, para que a mídia se torne mais inclusiva em relação à comunidade de pessoas com deficiência.

Notas

1. Nielsen Estudo sobre as atitudes em relação à representação na TV, abril de 2022.
2. Centros de Controle e Prevenção de Doenças.
3. Gracenote Video Descriptors.
4. Gracenote Video Data.
5. Nielsen InfluenceScope.

* Este artigo foi publicado originalmente no site www.nielsen.com.