As celebridades são o denominador comum entre os anúncios e o conteúdo da TV linear

Além de ter registrado a maior audiência televisiva da história do Super Bowl, o Grande Jogo deste ano apresentou uma série de comerciais repletos de estrelas que mantiveram os telespectadores envolvidos durante os intervalos da ação em campo. Aproveitar esse poder das estrelas durante o Super Bowl é uma estratégia de longa data entre os profissionais de marketing, mas isso não precisa se limitar a um único dia.

As celebridades que aparecem nos comerciais do Super Bowl costumam ter uma longa trajetória na indústria do entretenimento, o que proporciona uma série de ligações diretas entre o comercial e diversos programas de TV e filmes. E quando os anunciantes sabem quando esses programas vão ao ar, eles podem criar a conexão contextual definitiva entre a publicidade e a programação televisiva.

Aqui vai um exemplo. Jason Alexander, um elemento fundamental na fórmula que fez de *Seinfeld* uma das sitcoms mais queridas da indústria, apareceu em dois comerciais da *Mike’s Amazing Mayonnaise* exibidos durante o Super Bowl LIX. Se a Chefler Foods, fabricante da “Mike’s Amazing Mayo”, quisesse reprisar o comercial após o Grande Jogo e associá-lo ao seu denominador comum — Alexander —, poderia usar dados de programação de TV para identificar as mais de 53 mil exibições de programas diferentes com o ator, programadas para ir ao ar até 31 de março de 2025.

“Uma marca que deseja obter maior valor dos investimentos que faz em criatividade publicitária e talentos pode fazê-lo identificando a programação mais relevante que está por vir no mercado. O ‘ Gracenote ’ facilita isso em milhares de canais com semanas de antecedência.”

– Kendall Smith, Diretor Sênior de Desenvolvimento de Negócios, Gracenote

Embora Alexander seja mais conhecido por muitos por seu papel como George Costanza em Seinfeld, a sitcom dos anos 90 está longe de ser a única ligação entre o ator e o comercial “Mike’s Amazing”. Entre o Super Bowl LIX e o final de março, Alexander tem 52 participações em 531 exibições programadas de programas de TV e filmes, além de Seinfeld. Ele também tem participações especiais em mais de 3.000 exibições em 20 séries de TV diferentes, participações como dublador em 151 exibições em 18 programas e filmes diferentes e uma variedade de papéis como convidado e apresentador em outros programas. Ele tem até mesmo uma participação como artista musical no especial de TV de 2023 “Dick Van Dyke: 98 Years of Magic”.

O uso da segmentação contextual na publicidade digital ganhou destaque nos últimos anos, especialmente na ausência de dados granulares sobre o público. No mundo da programação linear — tanto nos canais tradicionais quanto nos de streaming —, a publicidade contextual baseada em talentos abre um leque de oportunidades que se baseiam no mais comum dos denominadores comuns.

O comercial “Century of Cravings” do Uber Eats, por exemplo, tem ligações óbvias com o futebol americano, mas a participação de tantas celebridades no anúncio oferece aos anunciantes e às agências mais de 19.600 pontos de conexão para aproveitar após o domingo do Super Bowl. Esse é o número de vezes que as estrelas do comercial (Martha Stewart, Matthew McConaughey, Kevin Bacon, Sean Evans e Charli XCX) aparecerão em programas de TV e filmes, tanto na TV tradicional quanto nos serviços de streaming, até o final de março de 2025.

À medida que marcas e agências continuam a explorar as oportunidades que a publicidade contextual oferece, a conexão entre o conteúdo dos anúncios e a programação em que aparecem constitui a base do mais comum dos denominadores comuns. E, ao contrário do que ocorre na CTV, onde as marcas não sabem exatamente em quais programas estão investindo, os dados da programação linear fornecem informações explícitas sobre a data, o horário, o tipo de programa, a emissora e todos os aspectos da programação, incluindo classificação etária, gênero, atores em destaque e muito mais.

A natureza multiplataforma da programação linear oferece às marcas e agências mais opções de investimento do que nunca. E isso significa que, ao pensar em aproveitar o talento, elas devem considerar todas as formas — e canais — pelas quais esse talento se manifesta.