Além da tela: a diversidade nos bastidores atrai novos públicos

Embora a maioria das discussões sobre representatividade na mídia se concentre no que o público vê na tela, a diversidade e a inclusão por trás das câmeras têm adquirido cada vez mais importância para os telespectadores — e cada vez mais influência na atração de novos públicos.

A diversidade de talentos em funções como produtores, diretores e roteiristas contribui para a criação de conteúdos midiáticos mais matizados, precisos e inclusivos. No entanto, a falta de representatividade de negros e hispânicos nos bastidores é gritante. De acordo com o Sindicato dos Roteiristas da América (Writers Guild of America), em 2020, os roteiristas negros representavam apenas 15,5% dos roteiristas de séries de TV, 9,7% dos roteiristas de enredo e 7% dos roteiristas de cinema. E um estudo recente do Centro de Estudos de Mídia e Cultura ( Nielsen ), em colaboração com a Latino Donor Collaborative, constatou que apenas 8% dos 530 programas de streaming mais populares contam com representação hispânica nos bastidores.

O público que busca representatividade tanto diante quanto atrás das câmeras está cada vez mais se voltando para veículos de mídia de propriedade de grupos diversificados. Essas emissoras, redes e editoras alcançam um público impressionante em todos os Estados Unidos, mas sua influência não se limita a isso. Embora as redes de propriedade de grupos diversificados tenham maior probabilidade de atrair telespectadores negros e hispânicos, a publicidade nesses veículos também pode ampliar o alcance a outros públicos, especialmente se esses públicos anseiam por conteúdo inclusivo. E eles realmente anseiam.

Este ano, 53% do total de telespectadores estão mais propensos a assistir a conteúdos inclusivos, um aumento de 13% em relação a^2021¹. E esses telespectadores também estão dedicando mais tempo a canais de propriedade de grupos diversos. Na televisão nacional, por exemplo, todos os telespectadores assistiram a mais de 140 milhões de horas de conteúdo de canais de propriedade de negros em março de 2022 — o dobro do que apenas o público negro^assistiu².

Com um alcance de mais de 48 milhões de espectadores em março de 2022, as marcas e os anunciantes que não investem em veículos de comunicação de propriedade de negros estão perdendo tanto a oportunidade de alcançar uma parcela maior de seu público-alvo quanto a de atingir novos públicos interessados em conteúdo diversificado.

Para os espectadores de conteúdos liderados por latinos, a representatividade fora das câmeras se traduz em maior capacidade de maratona e retenção de novos públicos. Nossa colaboração com a Latino Donor Collaborative avaliou a relação entre a representatividade fora das câmeras e os novos índices de capacidade de maratona do site Nielsen Gracenote entre os conteúdos mais assistidos no streaming no último ano. 

Constatamos que a contribuição de profissionais hispânicos para conteúdos que dão vontade de assistir sem parar é significativa. Dos principais programas de streaming de 2021, 134 apresentaram índices de “bingeability” de 3 ou mais, ou seja, foram classificados como altamente “bingeáveis”. Entre os principais conteúdos desse tipo, os profissionais hispânicos têm uma contribuição significativa para a produção de um programa, já que 56 desses 134 programas contam com representação hispânica em pelo menos um dos lados da câmera.

A representação hispânica influencia a capacidade de assistir a uma maratona de episódios

Além disso, vale destacar que nossa análise constatou que o conteúdo liderado por latinos amplia o valor das plataformas de streaming porque, embora o público tenha vindo em busca de conteúdo inclusivo, acabou ficando para assistir a mais do que a programação originalmente escolhida. Isso indica uma oportunidade para os anunciantes atraírem novos públicos — e mantê-los por mais tempo — ao dar destaque a talentos diversificados, tanto diante das câmeras quanto nos bastidores.

Apesar do desempenho excepcional de conteúdos que contam com talentos negros e hispânicos nos bastidores, a representatividade em todo o setor continua baixa. Marcas e anunciantes podem mudar essas disparidades buscando proativamente parcerias com veículos de mídia de propriedade de grupos diversos e investindo em conteúdos e plataformas que priorizem a diversidade em todas as etapas da produção. Essas parcerias oferecem às marcas uma maneira de defender a equidade cultural, ao mesmo tempo em que ampliam seu alcance a novos públicos e se tornam um nome que os consumidores associam à inclusão.

Para saber mais, baixe os relatórios “Amplificando as vozes negras na mídia: criando experiências informadas, reflexivas e autênticas” e “Conteúdo e público liderados por latinos: os alicerces do sucesso do streaming”.

Notas

1. Estudo sobre as atitudes em relação à representação na TV, abril de 2022
2. Nielsen Relatório sobre a mídia de propriedade de grupos diversos, fevereiro de 2022

*Este artigo foi publicado originalmente no site www.nielsen.com.