Por Mariss Mednis, Vicepresidenta de Producto, Gracenote
La industria de la televisión es un gran negocio. Siempre lo ha sido. Pero la definición de "televisión" está en plena evolución, simplemente porque la audiencia y la participación ya no están directamente vinculadas a un horario predefinido o a un conjunto estático de opciones de canales. Y aunque la gente sigue pasando más del doble de tiempo con la televisión tradicional que con los dispositivos de televisión conectados, las tendencias del último año demuestran que la mentalidad de "streaming first" es fundamental para el éxito en el futuro.
Para contextualizar, los estadounidenses aumentaron su uso de streaming en un 21% entre mayo de 2021 y mayo de 2022. Este aumento, que se produjo en gran parte durante meses en los que la audiencia televisiva era históricamente baja, impulsó un cambio drástico en el consumo total de televisión, a pesar de que la audiencia total de televisión se mantuvo prácticamente sin cambios. En junio de 2022, el streaming representó más de un tercio del tiempo total de televisión, 6,3 puntos más que en junio de 2021.
La otra cara de este aumento del consumo es una creciente expansión de los contenidos, y de las plataformas para albergarlos. En el periodo comprendido entre diciembre de 2019 y febrero de 2022, el número de títulos únicos de contenidos de vídeo pasó de 646.000 a más de 817.0001. Y para complementar el crecimiento de los títulos, algunos estiman que ahora hay más de 200 servicios de streaming para que las audiencias elijan.
Así que, por muy lucrativo y atractivo que sea el espacio del streaming, el éxito dista mucho de ser fácil. Varias entidades, entre ellas Deloitte, han pronosticado la pérdida de abonados en medio del diluvio de opciones de contenidos y canales, y una encuesta reciente de Nielsen reveló que el 46% de los abonados al streaming cree que hay demasiados servicios a su disposición.
Para los propietarios y compradores de contenidos, saber cómo desenvolverse en este entorno es cualquier cosa menos sencillo. Con tanta competencia y un tiempo limitado al día, cualquier decisión puede ser decisiva para que el público se interese por un programa. Dicho de otro modo, convertirse en viral en el espacio del streaming es más difícil que cuando el público acuñó por primera vez el término "binge-watching", cuando las plataformas de streaming empezaron a lanzar temporadas completas de contenidos de una sola vez.
Pero, ¿qué pasaría si, incluso en un espacio cada vez más saturado, los propietarios y compradores de contenidos pudieran utilizar los datos para determinar si un contenido va a generar audiencia, o incluso si puede merecer un atracón? ¿Y si estas determinaciones no se limitaran a los contenidos en streaming?
La buena noticia es que no es así. La mejor noticia es que el empleo de este tipo de datos beneficiará tanto a los espectadores como a los propietarios y compradores, quizá incluso más. Al fin y al cabo, son ellos los que claman por contenidos relevantes.
Dada la cantidad de contenidos disponibles -y que lo estarán en el futuro-, los metadatos son fundamentales para la localización de contenidos. También pueden ayudar a los propietarios y compradores de contenidos a entender por qué el público se inclina por un contenido concreto. Cuando los propietarios y los compradores saben qué características impulsan la participación, tienen la información que necesitan para aumentar la audiencia y mantenerla.
Entre las muchas características que hay que tener en cuenta, ¿cuáles influyen realmente en la preferencia de los telespectadores y en el compromiso a largo plazo? ¿Y cómo pueden cuantificarse realmente estas características?
Para ayudar a los propietarios y compradores de contenidos en este frente, Gracenote, el pilar de soluciones de contenidos de Nielsen, anunció recientemente un nuevo conjunto de datos que puede utilizarse para optimizar las estrategias de adquisición y concesión de licencias de programas a medida que aumenta la audiencia de televisión. Estas son las características que arrojan más luz sobre cómo se consumen cada uno de los programas de streaming y emisión:
- Atracciones: Conozca cuántos episodios de programas de televisión ve la audiencia al día para cuantificar la propensión de los espectadores a consumir varios episodios seguidos.
- Fidelización: Entender cuánto (en minutos y porcentaje de) contenido disponible se ve al mes para identificar la probabilidad de que el espectador siga con un programa.
- Similitud de programas: Identificar programas que se parecen a otros programas basándose en características temáticas similares, audiencia y rendimiento histórico.
Si bien estas características pueden ser útiles hasta cierto punto para determinar los programas ya probados con audiencias consolidadas, especialmente a medida que aumenta la competencia, serán fundamentales para evaluar el compromiso de la audiencia con los nuevos programas. Dado que el streaming sigue representando una parte cada vez mayor del uso total de la televisión, analizamos dos nuevos programas de Netflix que debutaron este año para evaluar cómo los recibió el público: Inventing Anna, que se estrenó en febrero, y The Lincoln Lawyer, que se estrenó en mayo. Ambas series obtuvieron buenos resultados de audiencia, ya que aparecieron en la lista de las 10 más vistas de Nielsendurante varias semanas en torno a sus respectivas fechas de estreno.
Sin embargo, cuando miramos más allá de los minutos vistos, podemos entender mejor el compromiso a nivel de programa y ver que los espectadores estaban más comprometidos con The Lincoln Lawyer que con Inventing Anna.
Dada la recepción y la consiguiente fanfarria mediática en torno a The Lincoln Lawyer, Netflix anunció que daba luz verde a una segunda temporada de la serie. Dicho esto, las puntuaciones de fidelidad y atracones del programa proporcionan datos independientes que validan el compromiso. En comparación, Inventing Anna, dirigida por Shonda Rhimes, se planeó como una serie limitada y, por lo tanto, no se ha anunciado ninguna segunda temporada. Pero si los creadores y Netflix cambian de opinión en algún momento y necesitan la validación de los espectadores, las puntuaciones de fidelidad y atracones sin duda podrían satisfacer esa necesidad.
Este artículo apareció originalmente en Streaming Media y en www.nielsen.com.
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