Aunque la mayoría de las conversaciones sobre la representación en los medios de comunicación se centran en lo que el público ve en la pantalla, la diversidad y la inclusión detrás de las cámaras son cada vez más importantes para los espectadores y su influencia para atraer a nuevos públicos.
El talento diverso en puestos como los de productor, director y guionista da forma a contenidos más matizados, precisos e inclusivos. Pero la falta de representación de negros e hispanos fuera de las cámaras es flagrante. Según el Writers Guild of America, en 2020 los guionistas negros representaban solo el 15,5 % de los guionistas de series de televisión, el 9,7 % de los guionistas de argumentos y el 7 % de los guionistas. Y un estudio reciente de Nielsen en colaboración con Latino Donor Collaborative descubrió que solo el 8% de los 530 programas de streaming más populares tienen representación hispana detrás de la cámara.
El público que busca representación a ambos lados de la cámara recurre cada vez más a medios de comunicación de propiedad diversa. Estas emisoras, redes y editoriales tienen un alcance impresionante en todo Estados Unidos, pero su influencia no acaba ahí. Aunque las cadenas de propiedad diversa tienen más probabilidades de atraer a espectadores negros e hispanos, la publicidad en medios de propiedad diversa también puede ampliar su alcance a otros públicos, especialmente si esos públicos ansían contenidos inclusivos. Y así es.
Este año, el 53% de los espectadores en general son más propensos a ver contenidos inclusivos, un 13% más que en 20211. Y estos espectadores también dedican más tiempo a las cadenas de propiedad diversa. En la televisión nacional, por ejemplo, todos los espectadores vieron más de 140 millones de horas de contenidos de cadenas de propiedad negra en marzo de 2022, el doble de lo que vieron solo los espectadores negros2.
Con un alcance de más de 48 millones de telespectadores en marzo de 2022, las marcas y los anunciantes que no invierten en canales de propiedad negra pierden la oportunidad de llegar a más público objetivo y de comercializar con nuevas audiencias interesadas en contenidos diversos.
Para los espectadores de contenidos dirigidos por latinos, la representación fuera de cámara se traduce en un aumento de la capacidad de atracción y la retención de nuevas audiencias. Nuestra colaboración con Latino Donor Collaborative evaluó la relación entre la representación detrás de la cámara y los nuevos índices de atracción de Nielsen Gracenote entre los contenidos más emitidos el año pasado.
Hemos descubierto que la contribución del talento hispano a los contenidos "bingeables" es significativa. De los programas de streaming más vistos en 2021, 134 tenían una puntuación de 3 o más, o muy vistos. De los contenidos más populares, el talento hispano tiene una contribución significativa a la producción de un programa, ya que 56 de estos 134 programas cuentan con representación hispana en al menos un lado de la cámara.
La representación hispana impulsa el atracón
También cabe destacar que, según nuestro análisis, los contenidos dirigidos por latinos amplifican el valor de las plataformas de streaming, ya que, aunque el público acude por contenidos inclusivos, se queda para ver algo más que el programa que ha elegido originalmente. Esto supone una oportunidad para que los anunciantes atraigan a nuevas audiencias -y las mantengan más tiempo- centrándose en talentos diversos tanto dentro como fuera de la cámara.
A pesar del excepcional rendimiento de los contenidos que cuentan con talento negro e hispano entre bastidores, la representación en toda la industria sigue siendo baja. Las marcas y los anunciantes pueden cambiar estas disparidades buscando proactivamente asociaciones con medios de comunicación de propiedad diversa e invirtiendo en contenidos y plataformas que centren la diversidad en todas las fases de la producción. Estas asociaciones ofrecen a las marcas una forma de defender la equidad cultural al tiempo que amplían su alcance a nuevas audiencias y se convierten en un nombre que los consumidores asocian con la inclusión.
Para más información, descargue Amplificar las voces negras en los medios de comunicación: Creating informed, thoughtful and authentic experiences y Latino-led content and viewers: Los pilares del éxito del streaming.
Notas
- Actitudes sobre la representación en televisión Estudio, abril de 2022
- Nielsen Informe Diverse-Owned Media, febrero de 2022
*Este artículo apareció originalmente en www.nielsen.com.
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Diversos por diseño
Este informe destaca estrategias holísticas para invertir en medios de comunicación de propiedad diversa y en contenidos que representen con autenticidad perspectivas y personajes diversos.