تتيح قناة CTV السياقية للمعلنين مقابلة المشاهدين أينما كانوا

بقلم ترينت ويلر، الرئيس التنفيذي للمنتجات

لا يمكن التقليل من قوة التسويق والطرق التي تدمج بها العلامات التجارية قصصها ورواياتها في حياة الجماهير المتفاعلة.

ولكن ماذا لو أننا أصبحنا نضيق نطاق تعاملنا مع الناس، خاصة عندما يتعلق الأمر بالوسائط الرقمية؟

فكر في الأمر. لقد منحت القنوات الرقمية المسوقين قوة هائلة لجمع أكبر قدر ممكن من المعلومات عن المستهلكين، والتي يستخدمونها بعد ذلك لإقحام أنفسهم في حياة الناس.

عندما يتم ذلك بشكل جيد، تكون تجربة سلسة وممتعة. أما عندما لا يتم ذلك بشكل جيد، فيبدو الأمر كما يبدو: استهداف.

لا أحد يحب أن يطارده أحد. فكر في قطعة الأثاث التي نظرت إليها ذات مرة والتي تطاردك الآن في كل صفحة تقوم بتحميلها. وفي الوقت نفسه، ينتهي بك المطاف برسائل البريد الإلكتروني غير المرغوب فيها في سلة المهملات، ويتم تخطي الإعلان الذي يسبق الفيديو الذي تحاول مشاهدته على YouTube، ويتم حظر المسوق عبر الهاتف الذي يتصل أثناء العشاء.

فماذا لو قلبنا المعادلة من الدفع إلى السحب؟ اجعل عملية التبادل التي يرغب الناس في تجربتها بالفعل. يبدو ذلك رائعاً، أليس كذلك؟ نحن، كمستهلكين أنفسنا، سنستمتع بفرصة الانخراط في شيء ممتع بدلاً من أن يتم عرضنا لمنتج لن نستخدمه أبداً.

لنلتقي بالجماهير حيثما كانوا

كنقطة بداية، دعنا نركز على التلفزيون، وهو أكبر وسيلة إعلامية تجذب الجمهور. من هنا، دعونا نتعمق في المحتوى الذي يحصل عليه الجمهور من الاتصال بالإنترنت. بالإضافة إلى أنه يمثل المحرك الرئيسي للنمو في مجال التلفزيون، يستمر التلفزيون المتصل بالإنترنت (^CTV1) في أخذ وقت المشاهدة بعيدًا عن خيارات البث التقليدي والكابل.

في الربع الأول من عام 2024، أمضى المشاهدون البالغون 45% من إجمالي وقتهم التلفزيوني مع قناة ^CTV2، وهو ما يرتبط بشكل مثالي تقريباً بالمحتوى الذي يشاهده المشاهدون. في يوليو 2024، استحوذ البث المباشر على ما يزيد قليلاً عن 41% من إجمالي وقت المشاهدين مع ^TV3.

والآن، دعونا نعيد صياغة طريقة تفكير العلامات التجارية في التعامل مع الجماهير. فبدلاً من التركيز على الأشخاص، دعونا نركز على المحتوى. لماذا؟ فيما يلي اعتباران:

• يتضمن المحتوى الرقمي معلومات مفصلة عن المحتوى الذي يمكن أن يساعد العلامات التجارية على فهم ما تستثمر فيه.
• إن فهم سمات المحتوى يمكن أن يساعد العلامات التجارية في الوصول إلى الجماهير التي تشاهد المحتوى بهذه السمات.

أدرك أن هذا المحور يبدو غريبًا، ولكن تحمل معي للحظة. أولاً، يوفر التسويق القائم على البيانات للعلامات التجارية معلومات وافرة حول من يشاهد برامج معينة. ثانيًا، أصبح التعامل مع المستهلكين بشكل مباشر معقدًا بشكل متزايد - وهي ديناميكية قد لا تسمح للعلامات التجارية بتحقيق النتائج المستهدفة التي تسعى إليها.

في البيئات التقليدية القائمة على الويب، على سبيل المثال، تعد معدلات الوصول الرقمي إلى الهدف في الولايات المتحدة متواضعة في أفضل ^{الأحوال4}- ولدى شركات التكنولوجيا والمسوقين أكثر من 20 عامًا من الخبرة في هذا المجال. يجمع التلفزيون الرقمي بين الكفاءة الرقمية والوصول إلى التلفزيون، لكننا نعلم أن العديد من المسوقين لا يرون بعد قيمة إنفاقهم على التلفزيون الرقمي. على سبيل المثال، وفقًا لاستطلاع Nielsen'2024 Upfront / Newfront لعام 2024، احتل التلفزيون التلفزيوني الرقمي مرتبة متأخرة عن الفيديو والعرض عبر الإنترنت في تقديم مؤشرات الأداء الرئيسية للمسوقين.

وضع الإعلانات السياقية في سياقها

نظرًا للكثافة المتزايدة في بيئتنا الإعلامية الحديثة، إلى جانب التحديات المرتبطة بها، فإن المسوقين لديهم فرصة لتحسين فرصهم في تحقيق صدى لدى الجماهير من خلال تركيز انتباههم على المحتوى الذي يشاهده المشاهدون بدلاً من المشاهدين أنفسهم. عندما تقترن الإعلانات بمحتوى مكمّل، يؤدي اهتمام الجمهور إلى زيادة الصدى والاستحسان والتذكر والولاء.

الآن، أنا لا أقترح أن نتخلى عن أساليب التسويق الرقمي التقليدية. ولكنني أقترح أنه في عصر أصبح المستهلكون يتوقعون فيه تجارب ذات صلة ومخصصة - ويتقبلون الإعلانات عبر قناة CTV - فإن المعلومات حول سمات البرنامج هي ثروة غير مستغلة من السياق يمكن للمسوقين الاستفادة منها.

دعونا نتحقق من ذلك. على سبيل المثال، دخل برنامج Fallout من أمازون برايم على موقعNielsenفي قائمة أفضل 10 تصنيفات بمجرد ظهوره لأول مرة، حيث حقق 2.9 مليون دقيقة مشاهدة في الأيام الأربعة الأولى من عرضه. سيحب أي مسوّق هذا النوع من العرض، ولكن المعلومات حول هذا البرنامج، مثل التصنيف الأبوي، تشير إلى أن بعض العلامات التجارية والمنتجات والخدمات قد تكون مناسبة أكثر من غيرها - على الأقل فيما يتعلق بما ضبط الجمهور لمشاهدته.

لا تزود البيانات الوصفية المرتبطة ببرنامج Fallout المسوقين بمجموعة من الاقتراحات للمعالجات الإبداعية فحسب، بل يمكن أن تساعد العلامات التجارية في تحديد ما إذا كان البرنامج مناسبًا للإعلانات. مع العلم أن معظم الجماهير لديهم فكرة ما عن فرضية البرنامج - وربما جذور ألعاب الفيديو - يمكن للعلامات التجارية في مجالات الألعاب والمغامرات والخدمات المالية والعقارات والسفر الاستفادة بسهولة من البيانات الوصفية الغنية للبرنامج لتطوير إعلانات توفر للجماهير المزيد مما جلسوا لتجربته.

هل سيفقد إعلان عن حفاضات الأطفال أو السجاد العلامة؟ بالتأكيد ليس فقط بسبب الفئة أو الجمهور. ولكن هل سيجذب شيء يتماشى مع فرضية العرض وموضوعه وأجوائه العامة انتباه الجمهور؟ بالتأكيد.

ظهر هذا المقال في الأصل على موقع streamingmedia.com.

الملاحظات

1. يشير مصطلح CTV إلى أي تلفزيون متصل بالإنترنت. حالة الاستخدام الأكثر شيوعاً هي بث محتوى الفيديو.
2. أمضى مشاهدو التلفزيون 14:20 من أصل 31:15 ساعة من وقتهم التلفزيوني البالغ 31:15 ساعة أسبوعياً مع قناة CTV؛ Nielsen National TV Panel، الربع الأول من عام 2024.
3. Nielsenالمقياس
4. Nielsen Nielsen ONE للإعلانات لعام 2023، أن متوسط معدل الإعلانات المستهدفة عبر أجهزة الكمبيوتر والهاتف المحمول يبلغ 64%.