اربح حروب البث بمحتوى قابل للاستهلاك 

بقلم ماريس ميدنيس، نائب رئيس قسم المنتجات, Gracenote

صناعة التلفزيون هي تجارة كبيرة. ولطالما كانت كذلك. ولكن كيفية تعريفنا لـ "التلفزيون" هي قصة متطورة للغاية، وذلك ببساطة لأن نسبة المشاهدة والتفاعل لم تعد مرتبطة بشكل مباشر بجدول زمني محدد مسبقاً أو مجموعة ثابتة من خيارات القنوات. وعلى الرغم من أن الناس لا يزالون يقضون أكثر من ضعف الوقت الذي يقضونه مع التلفزيون التقليدي مقارنة بأجهزتهم التلفزيونية المتصلة، إلا أن الاتجاهات خلال العام الماضي توضح كيف أن عقلية البث أولاً هي أمر بالغ الأهمية للنجاح في المستقبل.

وفي هذا السياق، زاد استخدام الأمريكيين للبث التلفزيوني بنسبة 21% بين مايو 2021 ومايو 2022. وقد أدى هذا الارتفاع، الذي حدث معظمه خلال أشهر مشاهدة التلفزيون المنخفضة تاريخياً، إلى تحول كبير في إجمالي استهلاك التلفزيون - على الرغم من أن إجمالي مشاهدة التلفزيون ظل دون تغيير تقريباً. في يونيو 2022، استحوذ البث التلفزيوني على أكثر من ثلث إجمالي وقت مشاهدة التلفزيون، بزيادة 6.3 نقطة عن يونيو 2021.

والجانب الآخر لهذه الزيادة في الاستهلاك هو التوسع المتزايد في المحتوى - والمنصات التي تستضيفه. ففي الفترة ما بين ديسمبر 2019 وفبراير 2022، ارتفع عدد عناوين محتوى الفيديو الفريدة من 646 ألف عنوان إلى أكثر من ⁸¹⁷ ألفاً1. واستكمالاً لهذا النمو في العناوين، يقدّر البعض الآن أن هناك أكثر من 200 خدمة بث يمكن للجمهور الاختيار من بينها.

لذا، على الرغم من أن مجال البث التدفقي مربح وجذاب، إلا أن النجاح ليس سهلاً على الإطلاق. توقعت العديد من الجهات، بما في ذلك شركة Deloitte، حدوث اضطراب في عدد المشتركين وسط طوفان من خيارات المحتوى والقنوات، ووجد استطلاع حديث على موقع Nielsen أن 46% من مشتركي البث يعتقدون أن هناك الكثير من الخدمات المتاحة لهم.

بالنسبة لمالكي المحتوى والمشترين، فإن معرفة كيفية التنقل في هذه البيئة ليس بالأمر السهل. فمع وجود الكثير من المنافسة - ومقدار محدود من الوقت في أي يوم - يمكن لأي قرار من القرارات أن يصنع أو يحطم تفاعل الجمهور مع برنامج ما. وبعبارة أخرى، فإن الانتشار السريع في مجال البث هو أمر أطول مما كان عليه الحال عندما صاغ الجمهور مصطلح "المشاهدة بنهم" لأول مرة عندما بدأت منصات البث في طرح مواسم كاملة من المحتوى دفعة واحدة. 

ولكن ماذا لو كان بإمكان مالكي المحتوى والمشترين استخدام البيانات لتحديد ما إذا كان المحتوى سيزيد من نسبة المشاهدة، أو حتى إذا كان يستحق المشاهدة بنهم؟ وماذا لو لم تقتصر هذه التحديدات على بث المحتوى؟

الخبر السار هو أنها ليست كذلك. والخبر الأفضل هو أن استخدام هذا النوع من البيانات سيفيد المشاهدين بقدر ما يفيد المالكين والمشترين - وربما أكثر. ففي نهاية المطاف، هم الذين يطالبون بمحتوى ذي صلة.

ونظراً لكمية المحتوى المتاح - والذي سيصبح متاحاً - تصبح البيانات الوصفية ضرورية لاكتشاف المحتوى. كما يمكن أن تساعد مالكي المحتوى والمشترين على فهم سبب انجذاب الجمهور إلى محتوى معين. عندما يعرف المالكون والمشترون الخصائص التي تؤدي إلى التفاعل، يكون لديهم المعلومات التي يحتاجونها لزيادة نسبة المشاهدة - والحفاظ عليها. 

إذن، من بين الخصائص العديدة التي يجب أخذها في الاعتبار، ما هي الخصائص التي تؤثر حقاً في تفضيل المشاهدين والمشاركة على المدى الطويل؟ وكيف يمكن بالفعل قياس هذه الخصائص كمياً؟ 

ولمساعدة مالكي المحتوى والمشترين على هذا الصعيد، أعلنت مؤخراً Gracenote ، ركيزة حلول المحتوى في Nielsen ، عن مجموعة بيانات جديدة يمكن استخدامها لتحسين استراتيجيات ترخيص البرامج واستحواذها مع ازدهار نسبة مشاهدة التلفزيون. هذه هي الخصائص التي تلقي أكبر قدر من الضوء على كيفية استهلاك برامج البث والبث الفردي:

• قابلية النهم: فهم عدد حلقات البرامج التلفزيونية التي يشاهدها الجمهور يومياً لتحديد مدى ميل المشاهدين إلى استهلاك عدة حلقات متتالية.
• الولاء: افهم مقدار (بالدقائق والنسبة المئوية) المحتوى المتاح الذي يتم مشاهدته شهريًا لتحديد مدى رغبة المشاهدين في الالتزام بالبرنامج.
• تشابه البرامج: تحديد البرامج التي تشبه البرامج الأخرى بناءً على الخصائص الموضوعية المتشابهة وجمهور المشاهدة والأداء التاريخي.

وعلى الرغم من أن هذه الخصائص قد تكون مفيدة إلى حد ما في تحديد البرامج التي تم اختبارها على الطريق مع جمهور راسخ، خاصة مع ارتفاع المنافسة، إلا أنها ستكون حاسمة في تقييم تفاعل الجمهور مع البرامج الجديدة. مع استمرار استحواذ البث المباشر على حصة متزايدة من إجمالي استخدام التلفزيون، قمنا بتحليل برنامجين جديدين من برامج نتفليكس التي ظهرت لأول مرة هذا العام لقياس كيفية استقبال الجمهور لهما: برنامج Inventing Anna، الذي ظهر لأول مرة في فبراير، وبرنامج The Lincoln Lawyer، الذي ظهر لأول مرة في مايو. كان أداء كلا البرنامجين جيداً مع الجماهير، حيث ظهر كل منهما على قائمة أفضل 10 برامج على موقع Nielsenلعدة أسابيع في تواريخ ظهورهما لأول مرة.

ومع ذلك، عندما ننظر إلى ما وراء الدقائق التي تمت مشاهدتها، يمكننا أن نفهم بشكل أفضل المشاركة على مستوى البرنامج، ونرى أن المشاهدين كانوا أكثر تفاعلاً مع برنامج "محامي لينكولن" من برنامج "اختراع آنا".

وبالنظر إلى الاستقبال والضجة الإعلامية التي أحدثها مسلسل The Lincoln Lawyer، فقد أعلنت نتفليكس بالفعل أنها أعطت الضوء الأخضر لموسم ثانٍ من المسلسل. ومع ذلك، فإن درجات الولاء والنهم للبرنامج توفر نقاط بيانات مستقلة تؤكد صحة المشاركة. وبالمقارنة، تم التخطيط لمسلسل Inventing Anna بقيادة شوندا رايمز كمسلسل محدود، وبالتالي لم يتم الإعلان عن موسم ثانٍ. ولكن إذا غيّر المبدعون ونيتفليكس رأيهم في أي وقت واحتاجوا إلى التحقق من صحة المشاهدين، فإن نتائج الولاء والنهم يمكن أن تخدم بالتأكيد هذه الحاجة. 

ظهر هذا المقال في الأصل على موقع Streaming Media وعلى www.nielsen.com.

الملاحظات

1. Gracenote عالمي Video Data