بيانات القوائم التلفزيونية ستغير قواعد اللعبة بالنسبة لقناة CTV مع تحول الإعلانات إلى برمجة

بالنسبة لمشاهدي التلفزيون، يوفر الاتصال بالإنترنت إمكانية الوصول إلى محتوى أكثر مما يمكن للمرء مشاهدته في حياة واحدة. ونتيجة لذلك، زاد الوقت الأسبوعي الذي يقضيه المشاهدون في مشاهدة قناة CTV بنسبة تزيد عن 90% خلال السنوات الأربع ^{الماضية1}. وعلى الرغم من أن الإعلانات تحذو حذوها، إلا أن المسوقين العالميين لا يرون حتى الآن نفس القيمة في CTV التي يرونها في القنوات الإعلامية المدفوعة الأخرى. 

مع العلم أن جمهور التلفزيون ينتقل إلى التلفزيون المشفّر، يواصل المسوقون تخصيص المزيد من إنفاقهم هناك. وفقًا لتقرير السوق السنوي لعام 2025 الصادر عن Nielsenيخطط 56% من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع لزيادة إنفاقهم على التلفزيون المقطعي هذا العام، وقال 19% منهم إن الزيادة ستكون 50% أو أكثر. على الرغم من زيادة الإنفاق، إلا أن المسوقين العالميين الذين شملهم الاستطلاع يصنفون فعالية القناة بعد البحث ووسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات الصورية وإعلانات الفيديو الرقمية.

تعد الشفافية عاملاً رئيسيًا في إعلانات CTV، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى التنوع المذهل للمحتوى الذي يندرج في مجموعة "CTV". فبالإضافة إلى تضمين مقاطع الفيديو التي توزعها خدمات البث الشهيرة، يشمل عالم CTV أي فيديو طويل يمكن مشاهدته من خلال الاتصال بالإنترنت، بما في ذلك المحتوى الذي ينشئه المستخدم. هذا هو المكان الذي تصبح فيه البيانات الوصفية للمحتوى أمرًا بالغ الأهمية، خاصة وأن الجزء الأكبر من عمليات شراء الإعلانات وبيعها في CTV يتم التعامل معها برمجيًا.

بالمعنى البحت، تبحث المنصات البرمجية عن إشارات في شكل نص (أي رمز) لإبلاغ معاملات البيع والشراء. ونتيجة لذلك، لم يكن توافر تلك الإشارات ودقتها أكثر أهمية من أي وقت مضى. ومع ذلك، في العديد من الحالات، تكون البيانات الوصفية الأساسية التي توفر تلك الإشارات مفقودة. وفي حالات أخرى، لا تتبع تصنيفًا موحدًا.

على سبيل المثال، وجد تحليل Gracenote لطلبات عروض البيع من جانب البائعين في منتصف عام 2024 أن 32% فقط من المخزون تضمن نوعاً معيناً. ولكن مع زيادة كمية المحتوى التلفزيوني التلفزيوني المتميز، لن تكون البيانات الوصفية الأساسية كافية للتمييز بين البرامج الفردية حقًا. وهذا ينطبق بشكل خاص على الرياضات المباشرة.

تمثل الرياضات المباشرة مخزوناً فائق الجودة من القنوات التلفزيونية التلفزيونية الخاصة، ويتم توزيع هذا النوع من البرامج بشكل متزايد على القنوات الرقمية (قنوات vMVPD، وخدمات البث التلفزيوني حسب الطلب، وقنوات FAST). ومع ذلك، فإن عناوين البرامج، بما في ذلك مباريات الفرق والبطولات الرياضية، لا يتم تضمينها دائمًا في المنصات المبرمجة. 

قامت وكالة Rain the Growth Agency، على سبيل المثال، مؤخرًا بتحليل عينة صغيرة من مخزون البرامج الرياضية من مجموعة من الناشرين لتقييم وجود إشارات محتوى سياقية: 14% منها فقط تضمنت معلومات عن الدوري، و18% منها فقط حددت الفرق التي كانت تلعب.

ومع ذلك، عند استخدام بيانات البرامج الموحدة مع بيانات القوائم التلفزيونية، تزداد الشفافية في معاملات البيع والشراء المبرمجة بشكل كبير.

إليك مثالاً على ذلك:

في مارس 2025، سجّلت Global Video Data رقماً قياسياً بلغ 1,653 قناة FAST نشطة. وزعت هذه القنوات أكثر من 172,600 برنامج وحلقات وأفلام فردية. ومن إجمالي القنوات، كانت هناك 221 قناة مخصصة للرياضة. والأهم من ذلك أن الرياضة الآن هي ثاني أكثر الأنواع انتشارًا عبر قنوات FAST، ولكن القليل جدًا من البرامج الجديدة والمباشرة والمنافسة.

وإجمالاً، وزعت قنوات FAST الرياضية أكثر من 16,000 برنامج وحلقة وفيلم. إلا أن كمية صغيرة فقط كانت عبارة عن أحداث مسابقات رياضية جديدة ومباشرة - وهو المحتوى الرياضي الأكثر تميزًا. هذا هو المكان الذي تصبح فيه بيانات القوائم التلفزيونية حيوية. في شهر مارس، كانت 3.9% فقط من الرياضات الجماعية المباشرة (مثل البيسبول وكرة القدم وكرة السلة) و0.7% من الرياضات الفردية المباشرة (مثل البوكر ورمي السهام والسباقات).

يمكن أن يكون تحديد المخزون المتميز بنفس القدر من الصعوبة خارج FAST. فعلى سبيل المثال، ستقوم سبع شبكات ومنصات مختلفة بتوزيع المباريات المتلفزة على المستوى الوطني في موسم 2025 من دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين. ولكن نتيجة للتوزيع التلفزيوني المجزأ، فإن تتبع الألعاب الفردية يتوقف على إمكانية الوصول إلى بيانات قوائم التلفزيون.

وللتوضيح، تم نقل المباراة الافتتاحية لفريق إنديانا فيفر على أرضه في 17 مايو ضد شيكاغو سكاي من قبل ما يقرب من 2000 قناة فردية عبر التلفزيون التقليدي وخدمات البث. والجدير بالذكر أنه كان هناك 21.4% من المخزون الإعلاني عبر CTV أكثر من التلفزيون التقليدي.

إليك التفاصيل. اعتباراً من أواخر نيسان/أبريل

• كانت بيانات توافر قوائم Gracenote التلفزيونية تحتوي على 859 شبكة تابعة لشبكة ABC كان من المقرر أن تنقل مباراة فيفر-سكاي في 17 مايو عبر التلفزيون التقليدي.
• وقد سجلت بيانات توافر البث على Gracenote 1043 قناة OTT فردية كان من المقرر أن تنقل المباراة. وشملت قنوات OTT هذه قنوات البث عبر الإنترنت مثل YouTube TV وDirecTV Stream، وخدمات البث المباشر التي تقدمها محطات التلفزيون المحلية وقنوات FAST التي تديرها محطات التلفزيون التقليدية.

من من منظور برمجي، تُعد بيانات القوائم التلفزيونية عاملاً مغيراً لقواعد اللعبة. وعلى وجه التحديد، تميّز بيانات المؤهلات البرامج الفردية ضمن نفس الفئة. تشير البيانات الوصفية الأساسية إلى متى يكون البرنامج حدثًا رياضيًا جماعيًا، لكن تسمية "WNBA" لمباراة 17 مايو، إلى جانب مؤهلات "مباشر" و"جديد"، تميزه عن أكثر من 25 رياضة جماعية جديدة ومباشرة أخرى تم بثها في نفس الوقت.

ملاحظة

1. Nielsen الفريق التلفزيوني الوطني

للحصول على رؤى إضافية، قم بتنزيل تقرير الإعلانات السياقية لعام 2025.