ستصبح بيانات جدول مواعيد البث التلفزيوني حاسمة في إعلانات قناة CTV للرياضات المباشرة

ليس هناك شك في جاذبية الرياضة المباشرة - بالنسبة للمشجعين والمعلنين على حد سواء. ومع ذلك، فقد أدت الوفرة المتزايدة في المنصات والقنوات إلى تجزئة الجماهير وكذلك الطريق إلى تحقيق الدخل للمعلنين.

حتى أن مباراة السوبر بول، وهي أكبر حدث تلفزيوني في العام، تقدم للمعلنين مجموعة متنوعة من الفرص البرمجية. على سبيل المثال، توزع جمهور مباراة هذا العام على مجموعة من الخيارات التلفزيونية التقليدية والتلفزيونية، حيث اختار ما يقرب من نصف المشاهدين بث الحدث عبر عدد من الخيارات التلفزيونية عبر الإنترنت، وفقًا لبيانات من AdMonsters. استحوذت منصة Tubi، وهي منصة FAST الرائدة، على أقل من 19% من نسبة المشاهدة.

وهذا يعكس مستقبل الرياضات المباشرة - وليس فقط مباراة السوبر بول. وبينما تستمر الرياضات المباشرة في زيادة عدد متابعيها على التلفزيون، فإنها ستظل عنصرًا مهمًا للناشرين والمنصات - طالما أنهم لا يزالون على دراية بكيفية الاستفادة منها.

لا تعد كرة السلة الجامعية NCAA استثناءً، خاصة مع اقتراب شهر مارس. على جانب السيدات، أعلنت ESPN عن متوسط مشاهدة بلغ 280,000 مشاهدة عبر منصات ESPN خلال موسم 2024-25، بزيادة 3% عن العام الماضي وهو أعلى معدل مشاهدة لشبكة ESPN منذ موسم 2008-2009. وعلى جانب الرجال، كان اليوم الافتتاحي لموسم March Madness الأكثر مشاهدة في تاريخ البطولة.

ومثلما هو الحال في بطولة السوبر بول، فإن زيادة استخدام قناة ^CTV1 يعني أن مشجعي كرة السلة الجامعية يتابعون مشاهدة مباريات فرقهم المفضلة عبر مجموعة من القنوات التقليدية والرقمية. وبالإضافة إلى قنوات CBS وTNT وTBNT وTBS وTruTV، تُعرض مباريات بطولة هذا العام عبر مجموعة من قنوات الفيديو المرئية ^{والمسموعة2} (مثل FuboTV وYouTV وYouTV) بالإضافة إلى خدمات بث الفيديو حسب الطلب.

يمنح هذا التوزيع للمحتوى عبر القنوات والمنصات أصحاب الحقوق الفرصة لزيادة الوصول إلى أقصى حد، ولكن النظام البيئي المتنامي باستمرار للمنصات والقنوات يخلق مخزونًا أكبر مما يمكن أن تستوعبه سيناريوهات الشراء المباشر التقليدية. ونتيجة لذلك، سرعان ما أصبح الشراء والبيع المبرمج هو القاعدة في مجال التلفزيون الرقمي.

على الرغم من التوزيع المجزأ، لا تزال الرياضة المباشرة محصورة في جدول زمني محدد - وهي أداة مهمة للعلامات التجارية والوكالات التي تتطلع إلى الاستفادة من البرمجة في عمليات شراء إعلانات البث المباشر والبث المباشر. وذلك لأنها توفر مستوى محسنًا من معلومات البرنامج أكثر مما توفره البيانات الوصفية الأساسية، بما في ذلك ما إذا كان البرنامج الرياضي حدثًا مباشرًا أو إعادة بث أو برنامجًا حواريًا رياضيًا (أي برامج "الكتف"). 

إليك مثالاً على ذلك: 

لعب فريقا ألاباما و BYU ضد بعضهما البعض في دور الـ 16 من بطولة NCAA في 27 مارس/آذار. تم بث المباراة على قناة CBS، والتي نقلتها مجموعة من قنوات vMVPD. كما تم بثها أيضًا على قناة Paramount+. بُثت المباراة في نفس وقت بث العديد من الأحداث الرياضية الحية الأخرى، بما في ذلك مباراة MLB، ومباراة تنس في بطولة ميامي المفتوحة، ومباراة لاكروس للسيدات في بطولة Big Ten، ومباراة بيسبول كلية ACC.

وبالنظر إلى كمية البرامج الرياضية التي تم بثها في نفس وقت مباراة ألاباما وجامعة ألاباما، بما في ذلك البرامج الرياضية غير المباشرة، فإن زيادة قيمة أي برنامج واحد إلى أقصى حد تصبح معتمدة بشكل حاسم على الوصف حول مخزون البرامج المتاحة. نظرًا لأن عناوين البرامج الفردية لا يتم توفيرها في الإعلانات البرامجية، فكلما زاد الوصف حول المخزون كان ذلك أفضل.

في هذا المثال، فإن البيانات الوصفية الأساسية التي تصنف البرنامج على أنه "رياضي" لن تميزه بما يكفي كمحتوى متميز. حتى أن الإشارة إلى أن البرنامج "رياضي مباشر" ليس كافياً في هذا السيناريو، بالنظر إلى مجموعة الأحداث الرياضية المباشرة الأخرى التي بدأت أيضاً في الساعة 7 مساءً بتوقيت شرق الولايات المتحدة في 27 مارس.

ولكن عندما تعمل منصات الشراء والبيع مثل Magnite وPubmatic مع شركاء مثل Gracenote للاستفادة من بيانات الجدولة لتنظيم وتنظيم الحزم التي تتضمن معلومات مفصلة عن الجدول الزمني، بما في ذلك إشارات مثل "Miami Open" أو "March Madness"، تتوفر معلومات أكثر دقة في السوق البرمجية لزيادة الشفافية - وهو التحدي الأكبر الذي يواجهه المسوقون مع إعلانات CTV - حول المخزون المتاح. تخلق مثل هذه الشراكات أيضًا اتساق البيانات فيما يتعلق بالمخزون المتاح للأحداث الخاصة مثل March Madness.

لا تتوفر بيانات الجدول الزمني التلفزيوني بما في ذلك الحدث وتاريخ البرنامج ووقت البدء والنوع والنوع الفرعي في المنصات البرامجية، ولكن يمكن استخدامها لتنظيم المخزون وتعبئته مسبقًا الذي يتضمن معلومات أكثر دقة بكثير مما كان متاحًا بخلاف ذلك. بالإضافة إلى ذلك، فإن استخدام "المؤهلات" مفيد بشكل خاص في الإشارة إلى أشياء مثل الرياضات الحية وأحداث الفرق والمباريات الفاصلة والرياضات النسائية. يمكن أيضًا استخدام هذه البيانات لتسهيل الصفقات المشتركة بين الناشرين والتي توفر للمشترين القدرة على توسيع نطاق مشترياتهم عبر القنوات والمنصات مما يوفر وصولًا متزايدًا للحملة.

تعتبر بيانات التوافر التلفزيوني ذات قيمة خاصة فيما يتعلق بالبرامج التي تعرض أحداثاً رياضية مباشرة أو العرض الأول لمسلسل درامي تلفزيوني شهير. في حالة مباراة ألاباما-جامعة ألاباما، تتضمن معلومات البرنامج مؤهلات مهمة تميزه عن البرامج الأخرى، بما في ذلك الأحداث الرياضية الحية الأخرى.

في مقال نشر على موقع AdExchanger في فبراير 2025، علّقت جوليا بيزر مديرة العمليات في بلومبرج ميديا على تفاؤل مؤسستها بشأن الإعلانات السياقية مشيرة إلى قدرتها على المساعدة في كل من سلامة العلامة التجارية ومدى وصولها. وتشير إلى أن التقدم في تقسيم الجمهور يمكن أن يؤدي إلى الإفراط في استخدام الشرائح الفردية في خطط الاستهداف، مما قد يؤدي إلى تضييق نطاق الجمهور أكثر من اللازم. وتقول إن هذا هو السبب في أن الإعلانات السياقية يمكن أن تساعد بشكل خاص المعلنين الذين يركزون على بناء الوعي بالعلامة التجارية.

الملاحظات

1. شكّل استخدام الأجهزة المتصلة بالتلفزيون 44.4% من الاستخدام الأسبوعي للتلفزيون في الربع الثالث من عام 2024؛ لوحة Nielsen الوطنية للتلفزيون.
2. يقدم موزعو برامج الفيديو الافتراضية متعددة القنوات برامج تلفزيونية مباشرة ومحتوى حسب الطلب للمشاهدين من خلال اتصال بالإنترنت.