البث المباشر يجذب المشاهدين في مشهد تلفزيون الكمبيوتر المتقطع

بقلم تايلر بيل، نائب الرئيس الأول للمنتجات

هل تبحث عن شيء جيد لمشاهدته؟ أنا أيضًا. أخبرني عندما تجده.

بعد أكثر من عقد من الزمن في عالم التلفزيون حسب الطلب، لم يسبق للمشاهدين أن استمتعوا بمثل هذه المتعة. أصبح البث المباشر، بجميع أشكاله، أمراً طبيعياً. في الولايات المتحدة، أكبر سوق للبث المباشر في العالم، أمضى المشاهدون 45٪ أو أكثر من إجمالي وقت مشاهدتهم للتلفزيون في خدمات البث المباشر منذ^{1 يونيو}، واشترك أكثر من واحد من كل خمسة أشخاص في ست خدمات أو أكثر لتلبية^{رغباتهم} المتزايدة^في مشاهدة التلفزيون المتصل بالإنترنت. 

لإشباع تلك الرغبات، تنتشر مصادر المحتوى، وتزداد قوائمها باستمرار. والنتيجة؟ محتوى أكثر مما يمكن لأي منا أن يتخيل مشاهدته في حياته.

مع هذا النطاق الواسع من الخيارات المتاحة للمشاهدين، فليس من المستغرب أن^{ثلاثة أرباعهم2} يقولون إنهم يحبون تجارب البث المباشر.

ولكن هنا تكمن المشكلة: فقد أصبح هؤلاء المشاهدون أنفسهم غارقين في خيارات متعددة وتجزئة. وهذا الشعور آخذ في الازدياد، وله مجموعة من الآثار المترتبة. 

المشاهدون:

• قضاء المزيد من الوقت في البحث عن شيء لمشاهدته
• يعرفون ما يريدون مشاهدته ولكن لا يزالون غير قادرين على العثور عليه
• قم بإلغاء الخدمات التي لا تقدم المحتوى المناسب
• افتح اشتراكات تجريبية وقم بإلغائها بعد مشاهدة الشيء الوحيد الذي اشتركوا لمشاهدته
• التخلي عن البحث عن المحتوى والقيام بشيء آخر تمامًا

ومع ذلك، فإن تجميع هذه القائمة من النقاط السلبية الفردية يؤدي إلى مشكلة أكبر بكثير: تجربة تلفزيونية سلبية.

قد يبدو هذا الأمر متطرفًا، ولكن ثلث مشاهدي البث المباشر الذين شاركوا في Gracenote مؤخرًا قالوا ذلك بالضبط: إن عدد خدمات البث المباشر والمحتوى الذي تقدمه يؤثر سلبًا على استمتاعهم العام بالتلفزيون. وترتفع هذه النسبة بشكل ملحوظ بين المشاهدين في فرنسا والمملكة المتحدة والمشاهدين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا.

ما يتم تجاهله غالبًا هو أن هذه الإحباطات لها تأثير حقيقي على الأعمال. يؤدي زيادة وقت البحث إلى تقليل عدد مرات بدء الجلسات، مما يؤدي بدوره إلى انخفاض عدد مرات ظهور الإعلانات لمُصدري AVOD و FAST الذين يعتمدون على المشاهدة المستمرة لملء أحمال إعلاناتهم. بالنسبة لخدمات SVOD، يؤدي سوء الاكتشاف بشكل مباشر إلى فقدان العملاء في وقت أصبح فيه الاحتفاظ بهم معركة ربع سنوية. وفي مجال الرياضة، تؤدي حقوق البث المجزأة إلى تعقيد عملية الوصول بشكل روتيني، مما يجعل من الصعب الوفاء بضمانات الإعلانات الوطنية ويضغط على تكلفة كل ألف ظهور. ما يبدو وكأنه مشكلة في تجربة المستخدم سرعان ما يصبح مشكلة في الإيرادات والهوامش على جميع الأصعدة.

بالإضافة إلى ذلك، لم يؤد زيادة الخيارات إلى زيادة مشاهدة التلفزيون. باستثناء الأيام الأولى من إغلاق COVID-19، ظل الوقت الذي نقضيه في مشاهدة التلفزيون ثابتًا لسنوات. التغيير الحقيقي الوحيد هو التحول إلى التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV)، الذي يمثل الآن نسبة أكبر من وقت مشاهدتنا للتلفزيون مقارنة^{بالتلفزيون التقليدي الخطي3}. من المرجح أن هذا التحول مدفوع بدرجة أقل بآلية البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)، وبدرجة أكبر براحة مشاهدة التلفزيون وفقًا لجدولك الزمني (VOD) بدلاً من مشاهدة التلفزيون وفقًا لجدول زمني آخر (خطي).

إن مستوى التفاعل مع التلفزيون وسط موجة متزايدة من خيارات المحتوى يضع قيمة متزايدة على قدرة أي ناشر على الحفاظ على تفاعل الجمهور وإرضائه. ومع ذلك، فإن التحدي اليوم هو أن الجمهور يفتقر إلى التوجيه الذي يحتاجه للعثور على ما يبحث عنه، أو إلى وسيلة للالتزام بتجربة مشاهدة متزايدة التجزئة. وينطبق هذا على الأشخاص الذين لا يعرفون ما يريدون مشاهدته وكذلك أولئك الذين يعرفون. ويتجلى هذا الأمر بشكل أكثر وضوحًا في البث المباشر للأحداث الرياضية، الذي أصبح من الصعب العثور عليه بشكل محبط بسبب توزيع حقوق البث الرياضي على القنوات والخدمات المختلفة.

في ظل ارتفاع التكاليف، ساعدت الزيادة في الخدمات المجمعة مزودي خدمات البث المتعدد القنوات (MPVD) على تقليل معدل فقدان العملاء، وجذب مشتركين جدد، وتقديم تجربة أكثر فعالية من حيث التكلفة للعملاء. لكنها لا تعالج مشكلة اكتشاف المحتوى بشكل شامل. وذلك لأن الخدمات ضمن الحزم تظل مقسمة، مع وجود أمثلة قليلة مرضية لواجهة مستخدم متكاملة أو دليل محتوى موحد.

هناك توتر أساسي في السوق هنا: يريد المستخدمون تجربة شاملة، بينما تعطي التطبيقات الأولوية للتمييز والجاذبية والاحتفاظ بالعملاء. بعبارة أخرى: تريد المنصات تقديم نظرة شاملة على مشهد الترفيه، بينما تحرص التطبيقات على ضمان رؤيتك لهذا المشهد نفسه من خلال منظورها الخاص. كلاهما ليسا مخطئين في نواياهما، ولكن المستهلك يدفع الثمن من خلال تجربة غير متسقة ومتقطعة. 

انظر إلى كيفية تنفيذ البحث الصوتي على منصتك المفضلة كمثال موازٍ ولكنه موضوعي: من غير المرجح أن يعمل الميكروفون الموجود على جهاز التحكم عن بُعد بشكل موحد على كل من المنصة وداخل التطبيق. بعضها ينفذ جهاز تحكم عن بُعد ناعم في التطبيق، بينما البعض الآخر لا يمتلك إمكانية البحث الصوتي. هذا التباين الشائع يرجع إلى النهج الصفرية لـ "امتلاك" تجربة المستخدم الصوتية والقيمة المصاحبة التي توفرها بيانات استعلام البحث.  

سيزداد استخدام المستهلكين للبحث الصوتي مع قيام CTV بتعزيز هذه التجارب باستخدام الذكاء الاصطناعي (ونماذج اللغة الكبيرة على وجه التحديد)، وبالتالي، قد نتوقع أن تصبح تجربة المستخدم للبحث الصوتي أكثر تباينًا بين التطبيقات والمنصات. كما هو الحال مع المحتوى، فإن التجزئة والتمايز الحاليين في تجربة المستخدم الصوتية ناتجان عن التوتر بين الناشرين والمنصات، والتضارب بين الراحة التي يوفرها التوحيد والرغبة التجارية في تمييز الخدمات وجذب المشاهد.

بقدر ما طالبوا بالحرية التي يوفرها البث المباشر حسب الطلب، فإن الجمهور الآن يغرق في محتوى يفتقر إلى هيكل شامل أو تطبيق يوجههم إلى ما يبحثون عنه. اليوم، يتفق 46٪ من مشاهدي البث في المتوسط على أن وفرة المحتوى والمصادر جعلت من الصعب العثور على المحتوى الذي يرغبون في مشاهدته، ويتفق نفس العدد على أنهم يشعرون الآن بالارتباك نتيجة لذلك. وبالتالي، يقول ثلثاهم إنهم يريدون قائمة أو دليلًا واحدًا يسرد كل شيء في واجهة واحدة. وترتفع هذه النسبة بشكل ملحوظ بين المشاهدين في البرازيل والولايات المتحدة.

من منظور العلامة التجارية الفردية، من السهل فهم سبب عدم الرغبة في وجود قائمة أو دليل جماعي. ومع ذلك، لا يبحث المشاهدون عن برنامج ما لأنه مرتبط بقناة أو خدمة معينة. إنهم يبحثون عنه لأنه يثير اهتمامهم. نعم، يربط المشاهدون البرنامج الناجح Wednesday بـ Netflix، ولكن هذا فقط لأنهم يعرفون أن هذه هي الخدمة التي توزعه. معظم البرامج، وخاصة الرياضية، لا تتمتع بهذا الترف.

ظهر هذا المقال في الأصل على موقع The Streaming Wars.

الملاحظات

1. NielsenThe Gauge
2. Gracenote استطلاع رأي المستهلكين حول البث المباشر لعام 2025
3. في الربع الثاني من عام 2025، شكل الوقت الذي قضاه المشاهدون مع التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV) 49% من وقت المشاهدين في الولايات المتحدة؛ بينما شكل الوقت الذي قضوه مع البث التلفزيوني المباشر 45%؛ بيانات Nielsen Insights (Nielsen ، Nielsen Impact)