دراسة حالة
الدقة على نطاق واسع
الاستفادة من تحليلات المحتوى للتواصل مع مشاهدي كرة القدم الجامعية
مقدمة
بهدف زيادة الوعي بعلامتها التجارية، قامت ماركة البيرة المكسيكية «دوس إيكيس» مؤخرًا بتوسيع استراتيجيتها الإعلانية لتشمل التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV)، لكنها أرادت التأكد من أن إعلاناتها لن تظهر إلا في البرامج البارزة المخصصة لكرة القدم الجامعية.
الهدف
ضمان عرض إعلانات CTV خلال مباريات تصفيات كرة القدم الجامعية والبرامج المصاحبة لها.
أطلقت "دوس إيكيس"، العلامة التجارية للبيرة المعروفة بحملتها الإعلانية الطويلة الأمد "الرجل الأكثر إثارة للاهتمام في العالم"، حملة متعددة القنوات تركز على كرة القدم الجامعية تحت شعار "Go for Dos". تضمنت الحملة مسابقات يانصيب وفعاليات داخل الحرم الجامعي ومنتجات ترويجية ومقاطع فيديو إبداعية مخصصة لكرة القدم الجامعية. سعت العلامة التجارية إلى توسيع نطاق الحملة لتشمل مشترياتها الإعلانية البرمجية على التلفزيون المتصل بالإنترنت (CTV)، ولكن مع أهداف محددة للغاية لاستهداف المحتوى.
تحديد الأحداث الرياضية المحددة في دفق العروض البرمجية
في حين أن عمليات الشراء المباشرة من الناشرين توفر مواقع إعلانية مضمونة، فقد كان تحديد الأحداث الرياضية المحددة ضمن تدفق العطاءات البرمجية يمثل تحديًا على مر الزمن. لتلبية معايير CPM الصارمة والمتطلبات الجغرافية، سعت Dos Equis إلى إيجاد حل برمجي قادر على توفير الدقة نفسها التي تتمتع بها عمليات الشراء المباشرة، وذلك على نطاق واسع وبسعر يتناسب مع مزيجها الإعلامي الأوسع نطاقًا.
هناك ثلاثة عوامل أخرى زادت من تعقيد عملية التنفيذ:
- تُعد مباريات التصفيات المباشرة أحداثًا بارزة ومحددة زمنيًا، وغالبًا ما تكون الإتاحة البرمجية فيها محدودة.
- وقد أدت التغطيات الجغرافية المحددة للعلامة التجارية إلى تضييق نطاق المخزون بشكل أكبر.
- أدت اللوائح الصارمة الخاصة بفئات العلامات التجارية للمشروبات الكحولية إلى جعل تحديد المحتوى بدقة أمراً بالغ الأهمية لضمان عرض الإعلانات دون إهدار أي مرات ظهور.
بيانات على مستوى المحتوى ومجموعة مختارة من البرامج المطلوبة
استخدمت شركة «دنتسو إكس»، بالتعاون مع «إندكس إكستشينج» بصفتها المزود المفضل لخدمات البيع (SSP)، بيانات Gracenoteعلى مستوى المحتوى لتنشيط شريحة من مباريات بطولة كأس العالم لكرة القدم (CFP) والبرامج المصاحبة لها عبر مخزون البث المتميز — بما في ذلك «دايركت تي في» — مما أدى إلى إنشاء حل متكامل، بدءًا من مرحلة التنشيط وصولاً إلى إعداد التقارير بعد انتهاء الحملة.
كنا بحاجة إلى تنفيذ برمجي يضاهي دقة الشراء المباشر، لا سيما فيما يتعلق بالبث المباشر للأحداث الرياضية. وقد أتاح لنا استخدام Gracenote من خلال Index Exchange الظهور بثقة في اللحظات المحددة التي أردناها من مباريات كرة القدم الجامعية، مع الحفاظ على الكفاءة والنطاق.
النتائج الرئيسية
عدد مرات الظهور في مباريات بطولة كرة السلة الجامعية (CFP) التي بُثت على الهواء مباشرة
(مقارنة بمحتوى كرة القدم الجامعية)
وفقًا لمعيار CPM
عدد مرات الظهور ضمن محتوى كرة القدم الجامعية
تتطلب الأحداث الرياضية المباشرة مستوى من الدقة في المحتوى كان من الصعب في الماضي توفيره على نطاق واسع. ولكن من خلال تمكين استهداف أكثر دقة على مستوى المحتوى عبر منصة Index Exchange، أصبح بإمكاننا تلبية احتياجات العلامات التجارية فيما يتعلق بالأحداث المباشرة مع تقليل الأعمال التشغيلية اليدوية داخليًّا، مما يوفر تجربة أكثر كفاءة لكل من المشترين وفرقنا. وقد سمح ذلك لعلامة Dos Equis بالظهور في المباريات المهمة بالضبط — لتقدم قوة الأحداث الرياضية المباشرة مع مرونة وكفاءة الإعلانات البرمجية.
النتائج
نجاح التوسع في مجال البرامج الرياضية المتخصصة
تمكنت بيانات Gracenoteعند تطبيقها على العرض المتاح من Index Exchange، من التكيف بنجاح وكفاءة مع المعايير الخاصة بمجالات الرياضة المتخصصة. وقد وفرت التقارير المقدمة إلى Dentsu وDos Equis شفافية كاملة بشأن مرات الظهور، مؤكدةً وصول الإعلانات إلى البيئات عالية التأثير المستهدفة. والجدير بالذكر أنه لم يتم تضمين أي أنواع أخرى من الرياضات، بما في ذلك دوري كرة القدم الأمريكية (NFL)، في الحملة، مما يشير إلى أن البيانات تمكنت بنجاح من التمييز بين أنواع مختلفة من محتوى كرة القدم.
دقة المحتوى الجراحي وكفاءة CPM
من خلال دمج البيانات الوصفية Gracenoteمع العرض المتاح على منصة Index Exchange، نجحت Dos Equis في توسيع نطاق استراتيجيتها المتخصصة في مجال البث المباشر للأحداث الرياضية دون أي هدر. وقد أثبتت هذه الشراكة أن العلامات التجارية قادرة على تحقيق دقة فائقة في اختيار المحتوى مع الحفاظ على كفاءة عالية في تكلفة الألف ظهور (CPM)، مما يوفر حلاً برمجياً عالي الأداء يكمل بشكل فعال عمليات العرض التقليدية المباشرة إلى الناشرين.
دعنا نناقش احتياجاتك الإعلانية على CTV
إذا كنت تسعى إلى تحقيق نتائج ملموسة باستخدام "ذكاء المحتوى التلفزيوني المتصل بالإنترنت" (CTV Content Intelligence)، Gracenote مساعدتك.