البيانات الوصفية: الحلقة المفقودة في شفافية إعلانات CTV

بقلم بيل ميشيلز، الرئيس التنفيذي للمنتجات

لقد غيّر الإنترنت طريقة مشاهدتنا للتلفزيون. ومع انتشار الوصول إلى التلفاز المتصل بالإنترنت (^CTV1) في كل مكان تقريبًا في الولايات المتحدة، يقضي البالغون الأمريكيون الآن ما يقرب من 45% من وقتهم اليومي لمشاهدة ^{التلفاز2} في مشاهدة المحتوى الذي يحصلون عليه من الإنترنت. 

يتوقع IAB أن يستحوذ الفيديو الرقمي على 58% من إجمالي الإنفاق على التلفزيون والفيديو هذا العام، ويتسابق المعلنون لمواكبة هذا ^{التحول3}. ومع ذلك، بينما يدرك المسوقون هذا التحول، لا يزال العديد منهم غير متأكدين من فعالية الدولارات التي يستثمرونها. 

من بين مديري التسويق الذين تمت مقابلتهم في أحدث استطلاع عالمي أجرته دنتسو حول الإنفاق الإعلاني العالمي، قال 48% منهم إنه من الصعب معرفة ما إذا كان سوق الفيديو الجديد سيكون بنفس فعالية البث التلفزيوني، وقال 34% منهم إنهم يجدون صعوبة في فهم قيمة سوق الفيديو.

ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى الشفافية. في كثير من الأحيان، لا يتمتع المعلنون في كثير من الأحيان برؤية واضحة لمحتوى مشتريات مخزونهم من مخزون CTV، ولا يحصلون عادةً على رؤى حول كيفية أداء إعلاناتهم عبر أنواع المحتوى المختلفة (النوع، والممثلين، والمسلسلات، والأحداث المباشرة، ولحظات المشاهد المحددة) التي تظهر فيها إعلاناتهم. هذه مشكلة في كل من الصفقات المنسقة وعمليات الشراء في السوق المفتوحة.

تمتلك البيانات الوصفية - المعلومات الوصفية حول المحتوى الرقمي - القدرة على توفير الشفافية التي تشتد الحاجة إليها. لكن الثغرات في بيانات المحتوى والتناقضات والافتقار إلى التوحيد القياسي تشكل عوائق كبيرة أمام التقدم إلى الأمام.

ولفهم الثغرات بشكل أفضل، استعرض Gracenote مؤخرًا عينة صغيرة من مخزون البرامج الرياضية (الرياضة المباشرة، والحوار الرياضي، والأحداث الرياضية البارزة) من مجموعة من ناشري قناة CTV. من بين 28 مدخلاً في العينة، تضمنت أربعة فقط معلومات عن الدوري. ثلاثة من الأربعة حددت الفرق التي كانت تلعب، في حين لم تتضمن ثلاثة من ال 28 معلومات عن النوع.

وهنا تكمن أهمية البيانات الوصفية الموحدة والمعتمدة في الصناعة. على المستوى الأساسي، تبحث المنصات الإعلانية المبرمجة عن إشارات في شكل نص (أي رمز) لإبلاغ قرارات الشراء والبيع. عندما تكون البيانات الوصفية مفقودة أو غير مكتملة أو غير متناسقة، تفتقر المنصات المبرمجة إلى المعلومات المهمة التي تضمن ظهور الإعلانات الصحيحة في المحتوى الصحيح.

توفر البيانات الوصفية المعيارية والمحسّنة نظرة ثاقبة على مخزون CTV، بما في ذلك التفاصيل اللازمة لتمييز مقاطع الفيديو المتميزة عن المحتوى الآخر. وهذا أمر بالغ الأهمية حيث يتطلع ناشرو تطبيقات CTV إلى زيادة قيمة مخزونهم للمعلنين.

وبغض النظر عن أهمية البيانات الوصفية الشاملة في محتوى الفيديو، فإن طلبات الشفافية في مخزون التلفزيون التلفزيوني أصبحت أكثر دقة، خاصة مع انتقال حقوق بث الرياضات الحية إلى منصات البث. وهنا، توفر بيانات القوائم التلفزيونية طبقة إضافية من الشفافية التي تميز بين مباراة في الدوري الأمريكي للمحترفين في الدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين وبين برنامج رياضي يسلط الضوء على الأحداث الرياضية أو مباراة في دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين تُبث أو تُبث في نفس الوقت.

إليك مثالاً على ذلك: من بين أكثر من 1600 قناة من قنوات FAST التي تتبعها Gracenote Global Video Data هناك 221 قناة مخصصة للرياضة. في شهر مارس، وزعت هذه القنوات أكثر من 16,000 برنامج. هنا، يمكن لبيانات قوائم البرامج التلفزيونية تحديد البرامج التي تعرض مسابقات جديدة ومباشرة. من بين جميع البرامج الرياضية على قنوات FAST في شهر مارس، كانت 3.9% فقط من البرامج الرياضية الجماعية المباشرة (مثل البيسبول وكرة القدم وكرة السلة) و0.7% من البرامج الرياضية الفردية المباشرة (مثل البوكر ورمي السهام والسباقات).

كما تسهّل بيانات القوائم التلفزيونية أيضًا توسيع نطاق إعلانات قناة CTV. على سبيل المثال، تم بث المباراة الافتتاحية لمباراة إنديانا فيفر (WNBA) على أرضها، على سبيل المثال، عبر ما يقرب من 2000 قناة فردية في الولايات المتحدة، أكثر من 1000 منها عبر قناة ^CTV4. إن الاستفادة من بيانات القوائم التلفزيونية قبل المباريات والمباريات الفردية يسهل شراء المخزون على نطاق واسع - وليس فقط على قناة واحدة من ناشر واحد. يمكن أن تؤدي معرفة جميع الأماكن التي يتم بث البرنامج عبر جميع أصحاب الحقوق المختلفين إلى جعل توسيع نطاق الحملة المستهدفة أكثر فعالية. 

لا يزال التلفزيون الدعامة الأساسية لاستهلاك الوسائط، لكن هجرة المستهلكين الذين يصلون إليه من خلال تطبيقات CTV لا تزال تؤثر على كيفية تخطيط المعلنين وشرائهم وقياس إنفاقهم. مع التنوع المذهل للمحتوى والقنوات عبر مشهد التلفزيون التلفزيوني CTV، ستتوسع البيانات الوصفية لتتجاوز دورها الحاسم في تعزيز تجارب اكتشاف المحتوى، وستلعب دورًا مهمًا في الإعلانات. فهي توفر اليوم وفي المستقبل الشفافية اللازمة لإبلاغ قرارات الشراء والبيع المبرمج على نطاق واسع. كما أنها تنطوي على إمكانية رفع ثقة مديري التسويق في الإعلانات التلفزيونية.

الملاحظات

1. يشير مصطلح CTV إلى أي تلفزيون متصل بالإنترنت. حالة الاستخدام الأكثر شيوعاً هي بث محتوى الفيديو.
2. لوحة Nielsen التلفزيونية الوطنية؛ الربع الرابع من عام 2024
3. تقرير الإنفاق على إعلانات الفيديو الرقمية واستراتيجيتها لعام 2025
4. قائمة Gracenote التلفزيونية وبيانات توفر البث التلفزيوني؛ 22 أبريل 2025

ظهر هذا المقال في الأصل على موقع The Streaming Wars.