البيانات الوصفية للوسائط: القطعة الأساسية للنجاح في البث

يستمر جمهور التلفزيون في قطع الأسلاك والإقبال على البث التلفزيوني. فاعتبارًا من مايو 2023، انخفضت نسبة المنازل الأمريكية التي تستخدم الكابل في التلفزيون إلى 46.^4%1، بانخفاض 12% في عام واحد. مع توفر المزيد من الخيارات المتاحة على منصات البث، فإن الجاذبية واضحة، ولكن الانتشار الواسع للمحتوى جعل من الصعب على الجمهور العثور على شيء ما لمشاهدته.

وفقًا لاستطلاع رأي مستهلكي المحتوى المتدفق لشهر يونيو 2023 الذي أجراه موقع Nielsen، يقضي الجمهور الآن 10 دقائق ونصف في المتوسط في البحث عن شيء ما لمشاهدته، وهو ما يمثل زيادة من حوالي سبع دقائق ونصف الدقيقة في أوائل عام 2019. ويزداد الأمر سوءًا: يقول 20% من الجمهور إنهم لا يعرفون ما الذي سيشاهدونه قبل أن يبدأوا في البحث، ولا يجدون شيئًا لمشاهدته ثم يقررون القيام بشيء آخر بدلاً من ذلك.

هناك عاملان رئيسيان يحولان دون اكتشاف المحتوى في عالم البث التلفزيوني الأول اليوم:

• مجموعة هائلة من المحتوى ومصادر المحتوى
• البيانات الوصفية للوسائط المحدودة

دعنا نتعمق في كل منها. 

مشهد محتوى الفيديو اليوم مترامي الأطراف

في غضون سنوات قليلة فقط، ازدادت الخيارات والتفاعل معها. عندماأطلق الموقع الإلكتروني Nielsen The Gauge في مايو 2021، كان البث يمثل 26% من إجمالي استخدام التلفزيون، وتم الإبلاغ عن خمس خدمات بث فقط بشكل مستقل ضمنه. في يوليو 2023، نما البث ليشكل 38.7% من إجمالي استخدام التلفزيون وتم الإبلاغ عن 11 خدمة فردية بشكل ^مستقل2. ولكن هذا مجرد غيض من فيض.

على الصعيد العالمي، أصبح لدى جمهور التلفزيون الآن أكثر من 2.7 مليون عنوان فيديو ^فردي3 للاختيار من بينها، ويتوفر 86.7% منها على خدمات البث. كان هناك وقت لم يكن لدى الجماهير سوى عدد قليل من خدمات البث للاختيار من بينها، ولكن الآن Gracenote Global Video Data لديها ما يقرب من 40,000 قناة ومصدر فيديو متدفق ^متميز4 ليختار الجمهور من بينها.

لقد أصبحت المجموعة الهائلة من عناوين الفيديو الفردية وخدمات البث التي تقدمها مجتمعة أكثر مما يمكن للكثيرين التنقل فيه. يتحكم الجمهور في كل شيء، ولكن إذا لم يجدوا شيئاً يعجبهم، فإن خياراً مختلفاً على بُعد نقرة واحدة فقط.

البيانات الوصفية الغنية تساعد في اكتشاف المحتوى الحديث

عندما كان البرنامج التلفزيوني أو الفيلم متاحًا على قناة بث أو كابل محددة ومجدولاً في وقت معين، لم تكن البيانات الوصفية المرتبطة به بحاجة إلى تضمين أكثر من المعلومات الأساسية للبرنامج: العنوان، وطاقم العمل الأساسي، والنوع، والتصنيف، ووقت العرض، وما إلى ذلك. في ظل الخيارات المتاحة اليوم، لا يمكن لهذا المستوى الأساسي من البيانات الوصفية أن يساعد الجمهور في العثور على شيء يهتمون به شخصيًا. فقط فكّر، على سبيل المثال، في عدد البرامج التي تندرج ضمن نوع الدراما.

لتزويد الجماهير بالقدرة على القيام برحلات ناجحة لاكتشاف المحتوى، يستفيد العديد من المبدعين والموزعين والمنصات من Gracenote Video Descriptors - البيانات الوصفية الحبيبية التي توفر عرضًا أكثر اكتمالاً لعرض تلفزيوني أو فيلم فردي. 

وللتوضيح، لننظر إلى المسلسل الدرامي The L Word من شوتايم. خلال عرضه الأصلي في الفترة من 2004-2009، كان على الجمهور ببساطة أن يراجع جدول مواعيده ويتابعه على الشبكة لمشاهدة البرنامج. أما اليوم، فهو واحد من بين أكثر من 2.3 مليون عمل متاح لجمهور البث العالمي. يسلط هذا الواقع الضوء على أهمية التخصيص وتجربة المستخدم داخل الخدمات الفردية.

قد لا يتم عرض الحلقات الـ 73 من برنامج The L Word على العديد من الخدمات على مستوى العالم، وقد لا يتم عرضها في قائمة التوصيات الخاصة بالخدمة أو قد لا يتم ذكرها من بين العديد من البرامج الأخرى التي تقدمها. للمساعدة في ربط هذا البرنامج بالمشاهدين الذين قد يكونون مهتمين بمشاهدته، هناك 31 واصفًا فرديًا يوفر معلومات أكثر دقة وتعمقًا ومكملة لمعلومات البرنامج الأساسية والتأسيسية.

وبالإضافة إلى تعزيز اكتشاف المحتوى، ستكون البيانات الوصفية الدقيقة أمرًا بالغ الأهمية مع ابتعاد توزيع المحتوى عن ترتيبات الترخيص الحصري. فأي خدمة تقدم نفس المحتوى الذي تقدمه خدمة منافسة ستحتاج إلى الاعتماد على شيء آخر غير المحتوى لجذب الجمهور والحفاظ على تفاعلهم.

في حين أن المجموعة المتزايدة من القنوات التلفزيونية المجانية المدعومة بالإعلانات (FAST) تحتوي إلى حد كبير على محتوى يمكن العثور عليه في أماكن أخرى، فإن هذا الاتجاه يتسرب إلى خدمات البث التقليدية أيضًا. فعلى سبيل المثال، قامت شركة HBO، عبر شركة Warner Bros. Discovery (WBD)، على سبيل المثال، بكسر الطابع المميز مؤخراً من خلال ترخيص حقوق توزيع العديد من أعمالها الأصلية البارزة إلى Netflix - وهي خطوة جاءت بعد شراكة FAST التي أعلنت عنها WBD مع Roku و Tubi والتي تضمنت عدداً قليلاً من الأعمال التي كانت حصرية لـ HBO سابقاً. 

"يقول فيليز بهمانبور، نائب رئيس قسم المنتجات في Gracenote ، وهي شركة Nielsen : "في الوقت الحالي، هناك الكثير من التجارب ولكن هناك القليل جدًا من التخصيص. "يقول الكثيرون إن خدمات FAST ستحتاج إلى محتوى حصري وبرامج أصلية وتسويق أصلي لكي تنجح، لكنني أعتقد أن تجربة المستخدم والتخصيص سيكونان العاملان الحقيقيان اللذان يميزان هذه الخدمات. تحتاج جميع خدمات البث، بما في ذلك FAST، إلى توصيل المحتوى المناسب والإعلانات إلى المستخدم المناسب من خلال الترويج والتنظيم وعلم البيانات."

هناك تحول واضح في صناعة البث المباشر. لم يعد الاستحواذ على المشتركين هو مفتاح النمو على المدى الطويل، خاصة وأن دار الأبحاث الإعلامية Digital TV Research توقعت مؤخرًا أن تصل إيرادات إعلانات الفيديو حسب الطلب العالمية المدعومة بالإعلانات إلى 109 مليار دولار بحلول عام 2028. ومع اتساع نطاق المحتوى، مصحوبًا بالتحول بعيدًا عن حصرية المحتوى، سيستمر عبء مشاركة الجمهور في الانتقال إلى المنصات والخدمات الفردية.

لمزيد من المعلومات، قم بتنزيل أحدث تقرير حالة اللعبالذي يركز على أهمية التخصيص القائم على البيانات واكتشاف المحتوى المتدفق.

الملاحظات

¹ Nielsen اللجنة الوطنية للتلفزيون، 15 مايو 2023
2 يتم الإبلاغ عن الخدمات بشكل مستقل بمجرد أن تمثل 1% على الأقل من إجمالي استخدام التلفزيون
3 Gracenote Video Data
4 اعتبارًا من يونيو 2023. تمثل كل قناة مصدرًا فريدًا للبرمجة الخطية، مثل قناة ABC وFlicks of Fury، وهي قناة أصلية على Pluto TV. ويمثل كل مصدر من مصادر بث الفيديو مصدرًا فرديًا لمزود خدمة بعينه، مثل Netflix وDisney+.

* ظهر هذا المقال في الأصل على الموقع الإلكتروني www.nielsen.com.