سد فجوة الإدماج للأشخاص ذوي الإعاقة

إن الحاجة إلى زيادة التمثيل في وسائل الإعلام عبر مجموعات الهوية ليست جديدة، ولكن التقدم المحرز عبر المجموعات ليس عالميًا على الإطلاق. فبالنسبة للأشخاص ذوي الإعاقة، لا يزال التمثيل منخفضًا، وقد يبدو التقدم المحرز على مر السنين بطيئًا في أحسن الأحوال.

عندما فاز فيلم "كودا" بجائزة الأوسكار العام الماضي لأفضل فيلم، على سبيل المثال، عرّف الجمهور العريض بقوة السرد القصصي الحقيقي عن أطفال الآباء الصم. لكنه في الوقت نفسه، سلط الضوء على مدى محدودية التمثيل العادل في الأفلام. وذلك لأن مارلي ماتلين، وهي إحدى نجمات الفيلم، فازت أيضًا بجائزة أفضل ممثلة عن دورها في فيلم " أبناء الصمت" عام 1986، وهي آخر مرة احتفت فيها جوائز الأوسكار بمجتمع ذوي الاحتياجات الخاصة.

تسلط الفجوة التي دامت 35 عامًا، والتي تشير إليها الأفلام التي تشارك فيها نفس الممثلة ونفس موضوع الإعاقة، الضوء على أن الإدماج المنصف لذوي الإعاقة لا يزال طموحًا بعيد المنال. إن الأصالة هي الاعتبار الرئيسي الآخر، ولا تستفيد جميع الإنتاجات من مشاركة ماتلين، التي تعد بطلة طويلة الأمد في تقديم صور حقيقية في التلفزيون والسينما، مما يفتح الباب أمام مواهب جديدة مثل آلكوا كوكس ولورين ريدلوف.

اليوم، يشعر الأشخاص ذوو الإعاقة بنسبة 34% أكثر من عامة السكان أنه لا يوجد ما يكفي من الإدماج لمجموعات هويتهم في وسائل الإعلام، ويقول أكثر من نصفهم أن الصور التي يرونها لا تمثل مجموعات هويتهم الفردية بشكل غير دقيق. وللتوضيح، فإن 26% من سكان الولايات المتحدة من ذوي الإعاقة.

يتزايد الإدماج في المحتوى، ولكن من قاعدة منخفضة

ازداد حجم المحتوى الشامل للإعاقة بمرور الوقت، وإن كان من قاعدة منخفضة للغاية. منذ حوالي قرن من الزمان، لم يكن هناك سوى إنتاج فيديو واحد فقط يتضمن موضوع الإعاقة. ومنذ ذلك الحين، نما إدراج موضوع الإعاقة ليبلغ ذروته في عام 2019، عندما تم إصدار 518 إنتاجاً. خلال هذا العام، كان هناك 6895 عنوان فيديو يحتوي على سمات موضوعية للإعاقة، لكن ذلك يمثل 4.22% فقط من أصل 163.230 عنواناً يحتوي على بيانات وصفية خاصة بالإعاقة.

من بين محتوى الفيديو المتاح، فإن تمثيل الإعاقة هو الأعلى في الأفلام الروائية الطويلة، حيث يمثل أقل بقليل من 60٪ من محتوى الفيديو الذي يتضمن سمات تتعلق بالإعاقة. ومن بين محتوى الفيديو الذي يتضمن video descriptors ، هناك 4% فقط من محتوى الفيديو الذي يتضمن ، يحتوي 4% فقط على واصفات تشير إلى الإعاقة والسمات المتعلقة بالإعاقة. عند استبعاد العروض الأولية والرياضة ودمج فئات الأفلام، فإن الأفلام تمثل أقل بقليل من 81% من المحتوى الشامل للإعاقة والمسلسلات/المسلسلات القصيرة تمثل ما يزيد قليلاً عن 19%.

إن زيادة الإدماج عبر وسائل الإعلام أمر مهم، ولكن عندما يتعلق الأمر باستهلاك وسائل الإعلام، يقضي الأمريكيون معظم الوقت في مشاهدة التلفزيون المباشر - أي ضعف الوقت الذي يقضونه في مشاهدة التلفزيون المتصل. مع وجود أقل من 20% فقط من محتوى المسلسلات/المسلسلات القصيرة التي تتضمن موضوعات الإعاقة، فليس من المستغرب أن يشعر ما يقرب من 50% من الأشخاص ذوي الإعاقة أن مجموعة هويتهم غير ممثلة تمثيلاً كافياً على شاشة التلفزيون.

والأهم من ذلك، لا يكفي مجرد وجود شخصية من ذوي الإعاقة. يريد الأشخاص ذوو الإعاقة أن يروا حقائق الحياة اليومية مصورة في المحتوى. الجدير بالذكر أن أحدث دراسة أجريناها حول المواقف بشأن التمثيل على التلفزيون وجدت أن الأشخاص ذوي الإعاقة أكثر عرضة بنسبة 52% من عامة السكان للقول بأن تصوير مجموعة هويتهم غير دقيق.

للاطلاع على سياق أهمية الشمولية والتمثيل الحقيقي، ضع في اعتبارك آراء مجتمع ذوي الاحتياجات الخاصة حول الإعلانات التي تظهر خلال البرامج الشاملة والإعلانات التي تضم أشخاصاً من ذوي الاحتياجات الخاصة: من المرجح أن يتفاعل المجتمع بنسبة 17% أكثر مع العلامة التجارية عندما يتم وضع الإعلان ضمن محتوى شامل ويضم أشخاصاً من مجتمع ذوي الاحتياجات الخاصة.

بينما يعتقد الأشخاص ذوو الإعاقة أن البث المباشر هو الأكثر شمولاً، يرى 24% منهم أنه لا يوجد فرق في التمثيل المناسب من منصة إلى أخرى، كما أنه لا يوجد نوع واحد هو الذي يعرض أفضل تمثيل لذوي الإعاقة.

مع قلة محتوى الفيديو الذي يلبي رغبات المجتمع، ليس من المستغرب أن ينجذب الأشخاص ذوو الإعاقة بشكل متزايد إلى وسائل التواصل الاجتماعي - والمؤثرين فيها - لإيجاد روابط أقوى مع مجتمعاتهم وبناء العلاقات ونشر الوعي وعيش حياتهم الحقيقية ومعدلات المشاركة دليل على أن المؤثرين يسدون فجوة كبيرة.

على سبيل المثال، وجدتقريرنا الأخير عن التسويق عبر المؤثرين أن 6.15% فقط من المؤثرين على إنستجرام لديهم معدل مشاركة بنسبة 20% أو أكثر. ومع ذلك، فقد جمعت أليسا كليلاند 140,000 متابع على إنستجرام وتحقق منشوراتها معدل مشاركة مثير للإعجاب بنسبة 67%. تتصدرتيرا جولي قائمة المتابعين، حيث يبلغ عدد متابعيها 918,000 متابع.  

الجانب الآخر المهم المتعلق بالتسويق المؤثر هو أن بيانات معايير تأثير العلامة التجارية للربع الأول من عام 2022 التي نشرها موقع Nielsenوجدت أن 80% من الأشخاص الذين شاهدوا إعلاناً مؤثراً تمكنوا من تذكر رؤية العلامات التجارية التي ظهرت في الإعلانات. وتسلط البيانات الضوء أيضًا على أن الإعلانات تؤدي إلى زيادة بنسبة 9 نقاط في كل من التقارب مع العلامة التجارية ونية الشراء.

لقد تغير الكثير في العالم بين إصداري "أبناء الصمت و" كودا"، لكن البيانات المتعلقة بالإدماج والتمثيل عبر مجموعات الهوية تشير إلى أن التقدم الحقيقي في وسائل الإعلام السائدة لا يزال بعيد المنال.

هذا التراجع في التقدم له تأثير على الاستهلاك الإعلامي، حيث وجد استطلاع الرأي الذي أجريناه في عام 2021 حول التمثيل على التلفاز أن 48% من المشاركين في الاستطلاع من المرجح أن يشاهدوا محتوى يعرض مجموعات الهوية الخاصة بهم. لا يتطلع الجمهور إلى محتوى أكثر تمثيلاً فحسب، بل يتطلع الجمهور أيضًا إلى أن تعيد الصناعة صياغة كيفية تصوير الإعاقة في هذا المحتوى. مع وضع ذلك في الاعتبار، يجب أن تكون أفلام مثل CODA أكثر تركيزًا من مجرد فيلم واحد كل 35 عامًا إذا أراد الإعلام أن يصبح أكثر شمولاً لمجتمع ذوي الإعاقة.

الملاحظات

1. Nielsen دراسة المواقف بشأن التمثيل في التلفزيون، أبريل 2022.
2. مراكز مكافحة الأمراض والوقايةمنها.
3. Gracenote Video Descriptors.
4. Gracenote Video Data.
5. Nielsen إنفلونس سكوب.

* ظهر هذا المقال في الأصل على الموقع الإلكتروني www.nielsen.com.