ما وراء الشاشة: التنوع خارج الشاشة يجذب جمهوراً جديداً من المشاهدين

في حين أن معظم المحادثات حول التمثيل في وسائل الإعلام تتمحور حول ما يراه الجمهور على الشاشة، فإن التنوع والشمول خلف الكاميرات يكتسب أهمية متزايدة للمشاهدين - وتأثيراً متزايداً في جذب جمهور جديد.

تصوغ المواهب المتنوعة في أدوار مثل المنتجين والمخرجين والكتاب محتوى إعلامي أكثر دقة ودقة وشمولاً. لكن الافتقار إلى تمثيل السود وذوي البشرة السمراء وذوي الأصول الإسبانية خارج الكاميرا صارخ. فوفقًا لنقابة الكُتّاب الأمريكية، في عام 2020، شكّل الكُتّاب السود 15.5% فقط من كُتّاب المسلسلات التلفزيونية و9.7% من كُتّاب الحبكة و7% من كُتّاب السيناريو. ووجدت دراسة حديثة أجريت على موقع Nielsen بالتعاون مع تعاونية المانحين اللاتينيين أن 8% فقط من أكثر 530 برنامجًا من البرامج الأكثر شعبية في البث التلفزيوني لديها تمثيل من أصل لاتيني خلف الكاميرا.

يتجه الجمهور الذي يبحث عن تمثيل على جانبي الكاميرا بشكل متزايد إلى وسائل الإعلام المملوكة لمختلف وسائل الإعلام. تقدم هذه القنوات والشبكات والناشرون انتشارًا مثيرًا للإعجاب في جميع أنحاء الولايات المتحدة، ولكن هذا ليس هو المكان الذي ينتهي فيه تأثيرهم. فبينما من المرجح أن تجتذب الشبكات المملوكة لشبكات متنوعة المشاهدين السود وذوي الأصول الإسبانية، يمكن للإعلانات على وسائل الإعلام المملوكة من قبل جهات إعلامية متنوعة أن توسع نطاق وصولها إلى جماهير أخرى، خاصة إذا كانت هذه الجماهير تتوق إلى محتوى شامل. وهم يفعلون ذلك.

هذا العام، من المرجح أن يشاهد 53% من إجمالي المشاهدين هذا العام محتوى شاملاً، بزيادة 13% عن عام ²⁰²¹¹. كما أن هؤلاء المشاهدين يقضون المزيد من الوقت مع الشبكات المملوكة لشبكات متنوعة. على التلفزيون الوطني، على سبيل المثال، شاهد جميع المشاهدين أكثر من 140 مليون ساعة من المحتوى من الشبكات المملوكة للسود في مارس 2022 - وهو ضعف ما شاهده الجمهور الأسود ^وحده2.

مع وصول عدد المشاهدين إلى أكثر من 48 مليون مشاهد في مارس 2022، فإن العلامات التجارية والمعلنين الذين لا يستثمرون في وسائل الإعلام المملوكة للسود يفوتون فرصة الوصول إلى المزيد من الجمهور المستهدف، والتسويق لجمهور جديد مهتم بالمحتوى المتنوع.

بالنسبة لمشاهدي المحتوى الذي يقوده لاتينيون، يُترجم التمثيل خلف الكاميرا إلى زيادة قابلية الشراهة والاحتفاظ بالجمهور الجديد. لقد قيّم تعاوننا مع شركة Latino Donor Collaborative العلاقة بين التمثيل خلف الكاميرا ونتائج قابلية المشاهدة الجديدة Nielsen Gracenote بين المحتوى الأكثر مشاهدة في العام الماضي. 

لقد وجدنا أن مساهمة المواهب من أصل إسباني في المحتوى القابل للإفراط في الشراهة كبيرة. من بين أفضل البرامج التي تم بثها في عام 2021، حصل 134 برنامجاً على درجات 3 أو أعلى، أو قابل للنهم بدرجة كبيرة. من بين أفضل المحتوى القابل للمشاهدة بنهم شديد، كان للموهبة من أصل إسباني مساهمة كبيرة في إنتاج البرنامج، حيث إن 56 من هذه البرامج ال 134 تتميز بتمثيل من أصل إسباني على جانب واحد على الأقل من الكاميرا.

تمثيل ذوي الأصول الإسبانية يدفع إلى الشراهة

ومن الجدير بالملاحظة أيضًا، وجد تحليلنا أن المحتوى الذي يقوده اللاتينيون يزيد من قيمة منصات البث، لأنه في حين أن الجمهور جاء لمشاهدة محتوى شامل، إلا أنه بقي لمشاهدة أكثر من اختيارهم للبرامج الأصلية. وهذا يشير إلى وجود فرصة للمعلنين لجذب جماهير جديدة - والاحتفاظ بهم لفترة أطول - من خلال التركيز على المواهب المتنوعة داخل وخارج الكاميرا.

على الرغم من الأداء الاستثنائي للمحتوى الذي يضم مواهب من ذوي البشرة السمراء وذوي الأصول الإسبانية خلف الكواليس، لا يزال التمثيل في جميع أنحاء الصناعة منخفضاً. يمكن للعلامات التجارية والمعلنين تغيير هذه التفاوتات من خلال البحث بشكل استباقي عن شراكات مع وسائل الإعلام المملوكة للتنوع والاستثمار في المحتوى والمنصات التي تركز على التنوع في كل مرحلة من مراحل الإنتاج. توفر هذه الشراكات وسيلة للعلامات التجارية لتكون نصيراً للمساواة الثقافية مع توسيع نطاق وصولها إلى جماهير جديدة وأن تصبح اسماً يربطه المستهلكون بالشمول.

لمزيد من الأفكار، قم بتنزيل "تضخيم أصوات السود في وسائل الإعلام": خلق تجارب مستنيرة ومدروسة وأصيلة ومحتوى ومشاهدين من أصول لاتينية: اللبنات الأساسية لنجاح البث المباشر.

الملاحظات

1. دراسة الاتجاهات حول التمثيل في التلفزيون، أبريل 2022
2. Nielsen تقرير وسائل الإعلام المملوكة للتنوع، فبراير 2022

* ظهر هذا المقال في الأصل على الموقع الإلكتروني www.nielsen.com.